Στα τέλη της δεκαετίας του 1980, αρκετοί ζυθοποιοί ανέπτυξαν χωρίς αλκοόλ και χαμηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ (ή «φως») μπύρες. Παρά τις αρχικές του επιφυλάξεις, ο Freddy Heineken αποφάσισε να αναπτύξει μια ελαφριά μπύρα - με στόχο να καταλάβει ένα σημαντικό μερίδιο αυτής της αγοράς τόσο στην Ολλανδία όσο και στο εξωτερικό.

Η πορεία δράσης:

Η Heineken λάνσαρε την μπύρα χαμηλής αλκοόλης (0.5%) το καλοκαίρι του 1988. Ο Ολλανδός ζυθοποιός επέλεξε σκόπιμα μια μπύρα χαμηλού αλκοόλ και όχι μια μπύρα χωρίς αλκοόλ, φοβούμενοι ότι οι καταναλωτές δεν θα πήγαιναν σε μια μπύρα στην οποία δεν υπήρχε αλκοόλ. Η μπύρα ονομαζόταν «Buckler», που θεωρήθηκε «ισχυρό» brand name, και το όνομα Heineken έμεινε από την ετικέτα.

Το αποτέλεσμα:

Αρχικά η Buckler ήταν επιτυχημένη και κατέλαβε σημαντικό μερίδιο της αγοράς για ελαφριές μπίρες τόσο στην Ολλανδία όσο και διεθνώς. Ωστόσο, 5 χρόνια μετά την κυκλοφορία του, Η Heineken απομάκρυνε την Buckler από την ολλανδική αγορά.

Ο Ολλανδός καλλιτέχνης του καμπαρέ Yoep van 't Hek είχε «ειρωνευτεί» ανελέητα τους πότες μπύρας Buckler στο δικό του 1989 Παραμονή Πρωτοχρονιάς:

«Πραγματικά δεν αντέχω αυτούς τους Buckler που πίνουν. Όλοι γνωρίζετε τον Μπάκλερ, είναι αυτή η «μεταρρυθμισμένη» μπύρα. Όλοι αυτοί οι 40χρονοι τύποι που στέκονται δίπλα σου κουδουνίζοντας τα κλειδιά του αυτοκινήτου τους. Να πας στο διαολο! Είμαι εδώ και πίνω μπύρα για να μεθύσω. Χαθείτε - πηγαίνετε και πιείτε το Buckler σας στην εκκλησία. Ή μην πίνετε, BUCKLER πότης.»

Ο αντίκτυπος ήταν καταστροφικός για την μπύρα χαμηλού αλκοόλ.

Επιπλέον, Η Heineken είχε επίσης υποτιμήσει τον αντίκτυπο της ανταγωνιστής της Βαυαρίας – Η Bavaria Malt είχε αποκτήσει τα αποκλειστικά δικαιώματα για ελαφριές μπίρες στη Σαουδική Αραβία κατά τον πρώτο πόλεμο του Κόλπου.

Σε 1991 Η Heineken προσπάθησε να αναζωογονήσει το Buckler μειώνοντας περαιτέρω την περιεκτικότητα σε αλκοόλ, αλλά ήταν ήδη πολύ αργά. Ούτε μια τηλεοπτική διαφημιστική καμπάνια με μια σέξι γυναίκα με στολή τίγρης ή η χορηγία μιας ποδηλατικής ομάδας θα μπορούσε να ανατρέψει την τύχη του Buckler.

Το μάθημα:

Αν και το Buckler δεν είναι πλέον διαθέσιμο στην Ολλανδία, εξακολουθεί να είναι μια μεγάλη επιτυχία στην υπόλοιπη Ευρώπη. Έκτοτε, η Heineken εισήλθε ξανά στην αγορά για ελαφριές μπίρες στην Ολλανδία με ένα προϊόν με την ετικέτα Amstel - ένα εμπορικό σήμα που θεωρείται αρκετά ισχυρό για να αντέχει σε κάθε απρόβλεπτη «κοροϊδία»..

Οι παράγοντες που κατέστρεψαν ουσιαστικά τη φήμη της Buckler στην ολλανδική αγορά ήταν σε μεγάλο βαθμό εκτός του ελέγχου της Heineken. Ωστόσο, εάν μια εταιρεία υποστεί ζημιά «εμπορικής επωνυμίας» ως αποτέλεσμα των δικών της σφαλμάτων, τότε είναι χρήσιμο να θυμάστε τους ακόλουθους κανόνες: (1) επικοινωνούν με ειλικρίνεια (με τον Τύπο); (2) να είναι διαφανής; (3) μην κρύβεις τα αδύνατα σημεία σου, και πανω απ'ολα; (4) παραδέξου ότι έκανες λάθη (να αντλήσει μαθήματα για το μέλλον).

μήλο, για παράδειγμα, ακολούθησε άψογα αυτούς τους κανόνες όταν επισημάνθηκε ένα σφάλμα στο iPod Nano από αρκετούς σημαντικούς bloggers: παραδέχτηκαν αμέσως το σφάλμα και υποσχέθηκαν να το επισκευάσουν δωρεάν. Σαν άποτέλεσμα, η μάρκα έγινε ακόμη πιο δημοφιλής στους καταναλωτές.

Περαιτέρω:
Οι πηγές περιλαμβάνουν: Elsevier, 23 Ενδέχεται 2005, κρουστικό κύμα, Π. 105.

Δημοσιεύθηκε από:
Editorial IvBM

ΑΦΗΣΤΕ ΕΝΑ ΣΧΟΛΙΟ