Krajem 1980-ih jedan broj pivara razvijao je bezalkoholne i niskoalkoholne proizvode (ili 'svjetlo') piva. Uprkos prvobitnim rezervama, Freddy Heineken je odlučio da razvije svijetlo pivo – s ciljem da zauzme značajan udio na ovom tržištu kako u Holandiji tako i u inostranstvu..

Tok akcije:

Heineken je lansirao svoje niskoalkoholno pivo (0.5%) u ljeto 1988. Holandski pivar se namjerno odlučio za pivo s niskim udjelom alkohola, a ne za pivo bez alkohola, strahujući da potrošači neće uzeti pivo u kojem nema alkohola. Pivo je bilo označeno 'Buckler', koji se smatrao 'jakim' brendom, a ime Heineken ostalo je sa etikete.

Rezultat:

U početku je Buckler bio uspješan i zauzeo je značajan udio na tržištu svijetlih piva kako u Holandiji tako i na međunarodnom tržištu.. kako god, 5 godine nakon njegovog lansiranja, Heineken je uklonio Bucklera sa holandskog tržišta.

Holandski kabare umjetnik Yoep van 't Hek nemilosrdno se 'rugao' pivopijama Buckler na svom 1989 Novogodišnja emisija:

“Stvarno ne mogu podnijeti te pijanice Bucklera. Svi znate Bucklera, to je ono 'reformisano' pivo. Svi oni momci od 40 godina koji stoje pored tebe i zveckaju ključevima od auta. Idi u pakao! Ja sam ovdje pijem pivo da se napijem. Gubi se – idi i popij svoj Buckler u crkvi. Ili nemojte piti, BUCKLER pijanica.”

Uticaj je bio katastrofalan za pivo sa niskim sadržajem alkohola.

Osim toga, Heineken je takođe potcenio uticaj konkurentske Bavarske – Bavaria Malt je dobila ekskluzivna prava za svijetla piva u Saudijskoj Arabiji tokom Prvog Zaljevskog rata.

In 1991 Heineken je pokušao reanimirati Bucklera daljnjim smanjenjem sadržaja alkohola, ali već je bilo prekasno. Ni televizijska reklamna kampanja koja prikazuje seksi ženu u tigrovoj odjeći ili sponzorstvo biciklističkog tima ne može preokrenuti Bucklerovo bogatstvo.

Lekcija:

Iako Buckler više nije dostupan u Holandiji, i dalje je veliki uspjeh u ostatku Evrope. Heineken je od tada ponovo ušao na tržište svijetlih piva u Nizozemskoj s proizvodom pod oznakom Amstel – brendom koji se smatra dovoljno jakim da izdrži svako nepredviđeno 'izrugivanje'.

Faktori koji su efektivno uništili Bucklerovu reputaciju na holandskom tržištu uglavnom su bili van kontrole Heinekena. kako god, ako kompanija pretrpi štetu 'brend' kao rezultat vlastitih grešaka onda je korisno zapamtiti sljedeća pravila: (1) komunicirajte iskreno (sa štampom); (2) biti transparentan; (3) ne skrivajte svoje slabe tačke, i iznad svega; (4) priznaj da si pogriješio (izvući pouke za budućnost).

Apple, na primjer, besprijekorno slijedio ova pravila kada su brojni utjecajni blogeri istaknuli grešku u iPod Nano-u: odmah su priznali grešku i obećali da će to besplatno popraviti. Kao rezultat, brend je postao još popularniji među potrošačima.

Dalje:
Izvori uključuju: Elsevier, 23 maja 2005, udarni talas, str. 105.

Objavio:
Editorial IvBM

OSTAVITE KOMENTAR