В края на 80-те години редица пивовари разработват безалкохолни и нискоалкохолни напитки (или "светлина") бири. Въпреки първоначалните си резерви, Фреди Хайнекен реши да разработи лека бира – с цел да завладее значителен дял от този пазар както в Холандия, така и в чужбина.

Начинът на действие:

Heineken пусна своята нискоалкохолна бира (0.5%) през лятото на 1988. Холандският пивовар умишлено избра бира с ниско съдържание на алкохол, а не бира без алкохол, опасявайки се, че потребителите няма да се насладят на бира, в която няма алкохол. Бирата беше с марката „Buckler“, което се смяташе за „силна“ марка, и името Heineken беше оставено от етикета.

Резултатът:

Първоначално Buckler беше успешен и завладя значителен дял от пазара на светли бири както в Холандия, така и в международен план. въпреки това, 5 години след пускането му, Heineken премахна Buckler от холандския пазар.

Холандският кабаретен артист Yoep van ‘t Hek безмилостно се „подигра“ на пиещите бира Buckler на своя 1989 Новогодишно шоу:

„Наистина не мога да понасям тези пиячи на Buckler. Всички познавате Бъклър, това е "реформираната" бира. Всички онези 40-годишни момчета, които стоят до теб и подрънкват с ключовете за колата си. Върви по дяволите! Тук съм и пия бира, за да се напия. Изгубете се – отидете и изпийте своя Buckler в църквата. Или не пийте, BUCKLER поилка.”

Въздействието беше пагубно за нискоалкохолната бира.

В допълнение, Heineken също беше подценил влиянието на конкурента Бавария – Bavaria Malt получи изключителните права за светли бири в Саудитска Арабия по време на първата война в Персийския залив.

В 1991 Heineken се опита да реанимира Buckler, като намали допълнително съдържанието на алкохол, но вече беше твърде късно. Нито една телевизионна рекламна кампания, включваща секси жена в костюм на тигър, или спонсорството на велосипеден екип може да обърне съдбата на Бъклър.

Урокът:

Въпреки че Buckler вече не се предлага в Холандия, все още има голям успех в останалата част на Европа. Оттогава Heineken навлезе отново на пазара за леки бири в Холандия с продукт под етикета Amstel – марка, която се счита за достатъчно силна, за да издържи на всякакви непредвидени „подигравки“.

Факторите, които ефективно унищожиха репутацията на Buckler на холандския пазар, бяха до голяма степен извън контрола на Heineken. въпреки това, ако една компания претърпи щети на марката в резултат на собствените си грешки, тогава е полезно да запомните следните правила: (1) общувайте честно (с пресата); (2) бъдете прозрачни; (3) не крийте слабите си места, и най-вече; (4) признайте, че сте направили грешки (да извлечем поуки за бъдещето).

Apple, например, спазваше безупречно тези правила, когато грешка в iPod Nano беше подчертана от редица влиятелни блогъри: те веднага признаха грешката и обещаха да поправят това безплатно. Като резултат, марката стана още по-популярна сред потребителите.

По -нататък:
Източниците включват: Elsevier, 23 Може 2005, ударна вълна, стр. 105.

Публикувани от:
Редакция IvBM

ОСТАВЕТЕ КОМЕНТАР