في نهاية الثمانينيات ، كان عدد من مصانع الجعة يطورون منتجات خالية من الكحول وقليلة الكحوليات (أو "ضوء") بيرة. على الرغم من تحفظاته الأولية ، قرر فريدي هاينكن تطوير بيرة خفيفة - بهدف الاستحواذ على حصة كبيرة من هذا السوق في كل من هولندا وخارجها.

مسار العمل:

أطلق هاينكن البيرة منخفضة الكحول (0.5%) في صيف 1988. تعمد صانع الجعة الهولندي اختيار بيرة منخفضة الكحول بدلاً من البيرة الخالية من الكحول, خوفًا من أن المستهلكين لن يأخذوا إلى بيرة لا تحتوي على كحول. كانت البيرة تحمل علامة "باكلر", والذي كان يعتبر اسمًا تجاريًا "قويًا", وتم ترك اسم هاينكن من التسمية.

النتائج:

في البداية ، حققت Buckler نجاحًا واستحوذت على حصة كبيرة من سوق البيرة الخفيفة في كل من هولندا ودوليًا. لكن, 5 بعد سنوات من انطلاقها, قام Heineken بإزالة Buckler من السوق الهولندية.

كان فنان الملهى الهولندي يويب فان تي هيك قد "سخر" بلا رحمة من شاربي البيرة في باكلر 1989 عرض ليلة رأس السنة الجديدة:

"أنا حقا لا أستطيع تحمل أولئك الذين يشربون باكلر. كلكم تعرفون باكلر, إنها تلك الجعة "المعدلة". كل هؤلاء الرجال في الأربعين من العمر الذين يقفون بجانبك يرنمون بمفاتيح سياراتهم. اذهب إلى الجحيم! أنا هنا أشرب الجعة لأشرب. تضيع - اذهب واشرب بوكلير في الكنيسة. أو لا تشرب, BUCKLER شارب ".

كان التأثير كارثيًا للبيرة منخفضة الكحول.

بالإضافة, كما قلل هاينكن من تقدير تأثير منافس بافاريا – حصلت بافاريا مالت على الحقوق الحصرية للبيرة الخفيفة في المملكة العربية السعودية خلال حرب الخليج الأولى.

في 1991 حاول Heineken إعادة إحياء Buckler عن طريق تقليل محتوى الكحول بشكل أكبر, ولكن كان قد فات. لا يمكن لحملة إعلانية تلفزيونية تظهر امرأة مثيرة في زي النمر أو رعاية فريق دراجات أن تعكس ثروات باكلر.

الدرس:

على الرغم من أن Buckler لم يعد متاحًا في هولندا, لا يزال نجاحًا كبيرًا في بقية أوروبا. عادت Heineken منذ ذلك الحين لدخول سوق البيرة الخفيفة في هولندا بمنتج يحمل علامة Amstel - وهي علامة تجارية تعتبر قوية بما يكفي لتحمل أي "سخرية" غير متوقعة.

العوامل التي دمرت بشكل فعال سمعة Buckler في السوق الهولندية كانت إلى حد كبير خارج سيطرة Heineken. لكن, في حالة تعرض الشركة لضرر "العلامة التجارية" نتيجة لأخطائها ، فمن المفيد تذكر القواعد التالية: (1) التواصل بصدق (مع الصحافة); (2) تحلى بالشفافية; (3) لا تخفي "نقاطك" الضعيفة, وفوق كل شيء; (4) اعترف أنك ارتكبت أخطاء (لاستخلاص الدروس للمستقبل).

تفاحة, فمثلا, اتبعت هذه القواعد بدقة عندما تم تسليط الضوء على خطأ في iPod Nano من قبل عدد من المدونين المؤثرين: اعترفوا على الفور بالخطأ ووعدوا بإصلاحه مجانًا. نتيجة ل, أصبحت العلامة التجارية أكثر شهرة بين المستهلكين.

بالإضافة إلى ذلك:
تشمل المصادر: إلسفير, 23 قد 2005, هزة أرضية, ص. 105.

نشرت من قبل:
التحرير IvBM

اترك تعليقا