Намір

Наприкінці 1980-х років різні пивоварні експериментували з розробкою безалкогольного та слабоалкогольного пива..

Незважаючи на деякі початкові вагання, Freddy Heineken також вирішив розробити слабоалкогольне пиво.; пиво, якому довелося підкорити як внутрішній ринок Нідерландів, так і зовнішні ринки…

Підхід

Амстердамський виробник пива запуститься влітку 1988 слабоалкогольне пиво (0.5%). Heineken свідомо вибрав слабоалкогольне пиво, оскільки побоялися, що споживачі будуть мати труднощі з пивом, яке взагалі не містить алкоголю.. Вони обрали «сильне» пиво «Баклер».. Назва Heineken не з'явилася на етикетці з міркувань безпеки.

Результат

Спочатку Баклер був успішним і знав, як на внутрішньому, так і на міжнародному рівні, велика частка ринку серед слабоалкогольного пива. Експертні організації в процесі становлення, через п’ять років після його запуску, Buckler, принаймні в Нідерландах, знято з ринку після початкового успіху.

Якийсь Йоп ван 'т Хек виступає на своїй першій новорічній конференції 1989 Баклер п'є нещадно вниз з наступним проходом.

Я ненавиджу це зараз. Баклер, ти це знаєш, ось те реформоване пиво. З тих членів року або 40 стоять поруч із вами з ключами від машини. від’їдь хлопче! Я тут трохи напився. сходити з розуму, іди до церкви випивай, ідіот. Тоді не пий, ідіот, Поїлка BUCKLER».

Вплив був катастрофічним для слабоалкогольного пива.

На додаток до ефекту Баклера Йопа ван 'т Хека, Heineken також недооцінив конкуренцію Баварії. Bavaria Malt здобув ексклюзивність для світлого пива в Саудівській Аравії під час війни.

У 1991 році Heineken здійснив ще один маневр, що наздоганяє, змінивши формулу Buckler на менший відсоток алкоголю., але це не допомогло. Телевізійна кампанія з сексуальною леді в костюмі тигра, що повзе по бару, і велогонка Баклера також не дозволили переломити ситуацію..

Уроки

В решті Європи Buckler все ще має великий успіх, але в Нідерландах пиво зникло. Пізніше Heineken продавав безалкогольне пиво під маркою Amstel, бренд, який вважається достатньо сильним, щоб витримати будь-які непередбачені жарти.

Heineken мало що може зробити з «ефектом Баклера». Але якщо як компанія ви зазнаєте шкоди бренду через власні помилки, це має сенс: 1) чесно спілкуватися (з пресою), 2) створити прозорість, 3) зробити себе вразливим і особливо: 4) визнати, що ви зробили помилки (щоб вивчити уроки на майбутнє).

Наприклад, Apple виконала чудову роботу, коли впливові блогери збільшили помилку в iPod Nano. Одразу визнавши помилку та пообіцявши безкоштовний ремонт, симпатії до бренду лише посилилися.

Автор: Редакція IVBM
Джерела; o.a. Elsevier, 23 mei 2005, ударна хвиля, с. 105.

ЛИШАЙТЕ КОМЕНТАРІ