Intencja

Pod koniec lat 80. różne browary eksperymentowały z rozwojem piw bezalkoholowych i niskoalkoholowych.

Pomimo początkowych wahań Freddy Heineken również zdecydował się na opracowanie piwa o niskiej zawartości alkoholu; piwo, które musiało podbić zarówno holenderski rynek krajowy, jak i rynki zagraniczne…

Podejście

Amsterdamski producent piwa wystartuje latem 1988 piwo niskoalkoholowe (0.5%). Heineken świadomie wybrał piwo o niskiej zawartości alkoholu, ponieważ obawiano się, że konsumenci będą mieli trudności z piwem bezalkoholowym. Wybrali „mocną” nazwę piwa Buckler. Nazwa Heineken nie pojawiła się na etykiecie ze względów bezpieczeństwa.

Wynik

Początkowo Buckler odnosił sukcesy i wiedział, zarówno w kraju, jak i za granicą, duży udział w rynku piw niskoalkoholowych. Jednakże, pięć lat po premierze Buckler, przynajmniej w Holandii, wycofane z rynku po początkowym sukcesie.

Pewien Yoep van 't hek rozpoczyna swoją pierwszą konferencję sylwestrową 1989 Pijący Buckler bezlitośnie schodzi z następnym przejściem.

Pijący Buckler, teraz tego nienawidzę. Buckler, wiesz o tym, to jest to piwo reformowane. Tych fiutów roku lub 40 stoją obok ciebie ze swoimi kluczykami do samochodu. odpieprz się chłopcze! Trochę się tu upijam. zwariować, idź do kościoła, idioto. Więc nie pij idioto, Pijący BUCKLER.

Wpływ był katastrofalny dla piwa o niskiej zawartości alkoholu.

Oprócz efektu Bucklera Yoep van 't Hek, Heineken nie docenił również konkurencji Bawarii. Bavaria Malt zyskuje wyłączność na lekkie piwa w Arabii Saudyjskiej podczas wojny.

W 1991 roku Heineken wykonał kolejny manewr nadrabiania zaległości, przeformułowując Bucklera z niższą zawartością alkoholu, ale to nie pomogło. Kampania telewizyjna z seksowną damą w tygrysim kostiumie pełzającą po barze i drużyną kolarską Bucklera również nie mogła odwrócić losów..

Lekcje

W pozostałej części Europy Buckler wciąż odnosi wielki sukces, ale w Holandii piwo zniknęło. Heineken później sprzedawał piwo bezalkoholowe pod marką Amstel, marka uznana za wystarczająco silną, by wytrzymać wszelkie nieprzewidziane żarty.

Heineken mógł zrobić stosunkowo niewiele z „efektem Bucklera”. Ale jeśli jako firma ponosisz szkodę dla marki z powodu własnych błędów, ma to sens: 1) komunikować się szczerze (z prasą), 2) stworzyć przezroczystość, 3) stać się wrażliwym, a zwłaszcza: 4) przyznaj, że popełniłeś błędy (uczyć się lekcji na przyszłość).

Na przykład Apple wykonał świetną robotę, gdy wpływowi blogerzy wyolbrzymiali błąd w iPodzie Nano. Przyznając się od razu do błędu i obiecując darmową naprawę, sympatia do marki tylko się zwiększyła.

Autor: Artykuł redakcyjny IVBM
Źródła; o.a. Elsevier, 23 Może 2005, fala uderzeniowa, P. 105.

ZOSTAW KOMENTARZE