Die Absicht

Ende der 1980er Jahre experimentierten verschiedene Brauereien mit der Entwicklung von alkoholfreien und alkoholarmen Bieren.

Auch Freddy Heineken entschied sich trotz anfänglicher Bedenken, ein alkoholarmes Bier zu entwickeln; ein Bier, das sowohl den niederländischen Heimatmarkt als auch die Auslandsmärkte erobern musste…

Die Vorgehensweise

Der Amsterdamer Bierbauer startet im Sommer von 1988 ein alkoholarmes Bier (0.5%). Heineken hat sich bewusst für alkoholarmes Bier entschieden, weil man befürchtete, dass Verbraucher mit Bier ohne Alkohol Schwierigkeiten haben würden. Sie wählten den „starken“ Biernamen Buckler. Der Name Heineken erschien aus Sicherheitsgründen nicht auf dem Etikett.

Das Ergebnis

Anfangs war Buckler erfolgreich und wusste es, sowohl im Inland als auch international, einen großen Marktanteil bei alkoholarmen Bieren. Manager müssen oft die finanziellen Aspekte im Auge behalten und sich mit den Randthemen einer Innovation befassen, fünf Jahre nach seiner Markteinführung, Buckler, zumindest in den niederlanden, nach anfänglichem Erfolg vom Markt genommen.

Ein gewisser Yoep van 't hek stellt sich in seine erste Silvesterkonferenz ein 1989 den Buckler-Trinker gnadenlos mit dem nächsten Gang nieder.

Buckler-Trinker hasse ich jetzt. Buckler, das weißt du, das ist das reformierte Bier. Von diesen Schwänzen eines Jahres oder 40 mit ihren Autoschlüsseln neben Ihnen stehen. Verpiss dich Junge! Ich werde hier ein bisschen betrunken. verrückt werden, geh in die Kirche und saufe du Idiot. Dann trink nicht du Idiot, BUCKLER-Trinker.“

Die Auswirkungen waren für das alkoholarme Bier verheerend.

Neben dem Buckler-Effekt von Yoep van 't Hek unterschätzte Heineken auch die Konkurrenz der Bayern. Bavaria Malt erhält während des Krieges die Exklusivität für helle Biere in Saudi-Arabien.

1991 unternahm Heineken ein weiteres Aufholmanöver, indem es Buckler mit einem niedrigeren Alkoholgehalt neu formulierte, aber es half nichts. Auch die Fernsehkampagne mit einer sexy Dame im Tigerkostüm, die über die Bar krabbelt, und dem Buckler-Radsportteam durften das Blatt nicht wenden..

Die Unterrichtsstunden

Im restlichen Europa ist Buckler immer noch ein großer Erfolg, aber in den Niederlanden ist das Bier verschwunden. Später vermarktete Heineken das alkoholfreie Bier unter dem Label Amstel, eine Marke, die stark genug ist, um unvorhergesehenen Witzen standzuhalten.

Heineken konnte relativ wenig gegen den „Buckler-Effekt“ tun. Aber wenn Sie als Unternehmen durch eigene Fehler einen Markenschaden erleiden, ist es sinnvoll, dies zu tun: 1) ehrlich zu kommunizieren (mit der Presse), 2) Transparenz schaffen, 3) machen Sie sich verwundbar und vor allem: 4) zugeben, dass Sie Fehler gemacht haben (um Lehren für die Zukunft zu ziehen).

Beispielsweise hat Apple großartige Arbeit geleistet, als einflussreiche Blogger einen Fehler im iPod Nano vergrößerten. Durch das sofortige Eingeständnis des Fehlers und das Versprechen einer kostenlosen Reparatur stieg die Sympathie für die Marke nur noch.

Autor: Redaktion IVBM
Quellen; o.a. Elsevier, 23 Dürfen 2005, Schockwelle, P. 105.

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