Кой е подходящият момент за определено действие? Добра метафора за времето са известните водолази от Акапулко. Те се гмуркат, предимно за голяма публика, от голяма височина във водата. Те чакат подходящия момент, когато вълната изтласква водата нагоре. Лесно е да си представим какво се случва, когато времето им е неправилно. Същото важи и за въвеждането на нови продукти или услуги на пазара. Понякога хората имат усещането, че имат фантастична иновативна идея, но разберете, че не са първите. От друга страна, също така може да е твърде рано определена идея да успее. Понякога светът не е готов за иновативни идеи. С други думи: твърде рано също не е навреме.