סוכנות מחקרי השוק GfK כבר 3 שנים שותפה קבועה של המכון לכשלונות מבריקים. דיברנו עם אדווין בס, ראש אגף הבריאות, על הפילוסופיה של המכון ביחס לחקר שוק וחשיבות חקר השוק ליצירת השפעה עם חידושים. GfK Health נרכשה לאחרונה על ידי חברת מחקרי שוק Ipsos.
המוטיבציה של GfK Health (לא איפסוס) היא להפוך את שירותי הבריאות לשקופים יותר וניתנים לניהול באמצעות מחקר שוק, במטרה לקבל טיפול טוב ונגיש יותר. הם עושים זאת על ידי ביצוע מחקרי שוק בקרב קבוצות יעד שונות כמו מטופלים, ספקי שירותי בריאות ומבטחי בריאות. Ipsos עורכת מחקר שוק בין היתר מטעם בתי חולים, תרופות, חברות טכנולוגיה רפואית, מבטחי בריאות, ארגוני חולים והממשלה.
לדברי אדווין בס, אתה יכול לראות את שירותי הבריאות כארגז חול שהממשלה בנתה לתוך מגרש משחקים גדול, שאנשי מקצוע בתחום הבריאות יכולים לתת לו חומר. שוק חופשי, אבל בתוך מסגרות מוגדרות היטב. זה הביא למערכת מורכבת של כוחות שוק מוסדרים, שבו צדדים בשטח חייבים ברציפות לחפש איזון בין סבירות ואיכות. זה דורש גמישות וחדשנות מתמשכת כדי להמשיך לעמוד בפרמטרים. חידוש זה בהגדרה כרוך בניסוי וטעייה ומעלה שאלות עסקיות חדשות. Ipsos מחויבת לענות על אלה באמצעות תשאול בעלי עניין, כך שהמטופל יקבל בסופו של דבר טיפול איכותי ובמחיר סביר. חדשנות ואיכות עומדות במרכז.
“Opvallend is dat bedrijven vaak met een project starten of een “innovatie” op de markt brengen zonder vooraf gedegen onderzoek te hebben gedaan. Dit kost namelijk tijd en geld. Maar als een goede voorbereiding ontbreekt, lopen projecten vaak uit op een mislukking en kan de beoogde impact, betere zorg, niet optimaal worden gerealiseerd. Wij willen als sponsor van het instituut voor Briljante mislukkingen, graag het belang van gedegen marktonderzoek communiceren om onnodig leed te voorkomen.”
Ook het onderzoeksbureau GfK zelf heeft destijds te maken gehad met briljante mislukkingen, projecten waarbij de beoogde opschaling niet is geslaagd. Tijdens frequente interne shared-learning sessies wordt er gezamenlijk gereflecteerd op dergelijke projecten. Een voorbeeld van een niet geslaagd project is de Hospital monitor uit 2012. Aanleiding voor de ontwikkeling van deze monitor waren de oneindige hoeveelheid ranking lijsten van voorkeursziekenhuizen met opvallend veel variatie in de nummer 1. De Hospital monitor is een landelijke kaart met daarop de voorkeuren van Nederlanders (patiënten en huisartsen) voor bepaalde ziekenhuizen, gecategoriseerd op factoren zoals specialisme/afdeling, bereikbaarheid, regio etc. Het idee achter het instrument was dat het zou bijdragen aan de kwaliteit van zorg doordat ziekenhuizen gericht hun zorg kunnen gaan verbeteren ten opzichte van concurrerende ziekenhuizen in de omgeving. Opvallend was dat patiënten hun keuze voor een ziekenhuis vooral op praktische zaken als bereikbaarheid, parkeermogelijkheden etc. baseren en huisartsen op (persoonlijke) אנשי קשר בבית החולים הנוגעים בדבר.
לגמרי בניגוד לכל הציפיות, המוניטור על היישום התקלקל. "חשבנו שיש לנו מופע ראווה בידיים שלנו, אבל בתי חולים לא רכשו את המוניטור. כמובן שהיינו צריכים לבדוק טוב יותר את הציפיות החיוביות שלנו בקרב כל בעלי העניין בבתי החולים".
התברר שהמכשול הגדול ביותר הוא למצוא את האדם הנכון. "אתה לא נכנס רק לדירקטוריון של בתי חולים ונשלחנו מעמוד לעמוד".
עם כל ההתלהבות, מעט מדי תשומת לב ניתנה לנושא המכירות. לבסוף משך את התקע. כיום מייחסת חשיבות רבה יותר להערכות המטופלים, מה שנקרא PROMS: De patiënt-gerapporteerde uitkomsten van zorg die de mening en waardering van de patiënt over zijn behandeluitkomsten weergeven en de PREMS: De ‘patiënt-gerapporteerde ervaringen’, die meet hoe de patiënt de gezondheidszorg ervaart, zoals bijvoorbeeld de communicatie met de zorgverlener. Tijdens de introductie van de ziekenhuis monitor was dat nog minder aan de orde.
Een belangrijke les bij dit project was het belang van het goed testen van de businesscase onder de hele doelgroep. Dus niet alleen testen op de beoogde gebruiker, maar ook op de beoogde afnemer. Kijkend vanuit de methodiek van het Instituut voor Briljante Mislukkingen is hier het archetype ‘De lege plek aan tafel’ zeker van toepassing; מי שהיה צריך להחליט על הרכישה אינו מעורב בפרויקט קודם לכן. בנוסף, חל גם 'הצוללן של אקפולקו', הארכיטיפ לגבי תזמון; החידוש הקדים את זמנו.
התנסויות כאלה הן סיבה לאשר את ייעודו של המכון. "כספונסרים של המכון לכשלים מבריקים, ברצוננו להביע את החשיבות של מחקר שוק יסודי כדי למנוע סבל מיותר". מחקר יכול לספק תובנה לגבי האופן שבו בעלי עניין שונים חושבים על זה, איזה ידע יש או חסר, אילו תחומי עניין משחקים תפקיד והכי חשוב מה הצרכים של קבוצת היעד(ב) להיות. זה גם תורם להיכרות ולציפייה לסביבה המורכבת שבה אתה פועל. Zo kan er gewerkt worden aan een lerende organisatie. Belangrijk is ook om de resultaten structureel te delen.”