Markkinatutkimustoimisto GfK on jo 3 vuoden pysyvä kumppani Institute of Brilliant Failuresissa. Puhuimme Edwin Basin kanssa, terveysosaston johtaja, instituutin filosofiasta suhteessa markkinatutkimukseen ja markkinatutkimuksen merkityksestä vaikutuksen luomisessa innovaatioilla. Markkinatutkimusyhtiö Ipsos osti äskettäin GfK Healthin.
GfK Healthin motivaatio (ei Ipsos) Tarkoituksena on tehdä terveydenhuollosta läpinäkyvämpää ja hallittavampaa markkinatutkimuksen avulla, tavoitteena parempaa ja helpompaa hoitoa. He tekevät tämän tekemällä markkinatutkimuksia eri kohderyhmien, kuten potilaiden, parissa, terveydenhuollon tarjoajat ja sairausvakuutusyhtiöt. Ipsos tekee markkinatutkimusta muun muassa sairaaloiden puolesta, lääkkeet, lääketieteellisen teknologian yritykset, sairausvakuutusyhtiöt, potilasjärjestöt ja hallitus.
Edwin Basin mukaan terveydenhuolto voisi nähdä hiekkalaatikkona, jonka hallitus on rakentanut suureksi leikkipaikaksi, joille terveydenhuollon ammattilaiset voivat antaa sisältöä. Vapaa kauppa, mutta tiukasti määritellyissä puitteissa. Tämä on johtanut monimutkaiseen säänneltyjen markkinavoimien järjestelmään, jossa osapuolten on jatkuvasti etsittävä tasapainoa kohtuuhintaisuuden ja laadun välillä. Tämä edellyttää joustavuutta ja jatkuvaa innovaatiota, jotta parametrit täyttävät edelleen. Tämä innovaatio on määritelmän mukaan yritys ja erehdys, ja se herättää uusia liiketoimintakysymyksiä. Ipsos on sitoutunut vastaamaan näihin kysymällä sidosryhmiä, jotta potilas saa lopulta laadukasta ja edullista hoitoa. Innovaatio ja laatu ovat keskeisiä.
”On silmiinpistävää, että yritykset aloittavat usein projektilla tai tuovat ”innovaatiota” markkinoille ilman perusteellista tutkimusta etukäteen.. Tämä maksaa aikaa ja rahaa. Mutta jos hyvä valmistautuminen puuttuu, hankkeet päättyvät usein epäonnistumiseen ja toivottuun vaikutukseen, parempaa hoitoa, eivät ole toteutuneet optimaalisesti. Institute for Brilliant Failures -järjestön sponsorina haluamme, haluaa viestiä perusteellisen markkinatutkimuksen tärkeydestä tarpeettoman kärsimyksen estämiseksi."
Myös tutkimustoimisto GfK joutui tuolloin käsittelemään loistavia epäonnistumisia, hankkeita, joissa suunniteltu skaalaus ei ole onnistunut. Tällaisia projekteja pohditaan yhdessä usein sisäisissä yhteisissä oppimisistunnoissa. Esimerkki epäonnistuneesta projektista on sairaalan näyttö pois päältä 2012. Syynä tämän monitorin kehittämiseen oli loputon määrä suosituimpien sairaaloiden rankinglistoja, joissa sairaaloiden lukumäärässä on hämmästyttävän paljon vaihtelua. 1. Sairaalan monitori on kansallinen kartta, joka näyttää hollantilaisten mieltymykset (potilaille ja yleislääkäreille) tietyille sairaaloille, luokitellaan tekijöiden, kuten erikoisalan/osaston, mukaan, saavutettavuus, regio jne. Instrumentin ideana oli, että se edistäisi hoidon laatua, koska sairaalat voivat parantaa hoitoaan kohdistetusti verrattuna alueen kilpaileviin sairaaloihin.. Silmiinpistävää oli, että potilaat tekivät sairaalavalintansa lähinnä käytännön asioiden, kuten saavutettavuuden, perusteella, pysäköintimahdollisuudet jne. tukikohta ja yleislääkärit päällä (henkilökohtainen) yhteystiedot kyseiseen sairaalaan.
Täysin vastoin kaikkia odotuksia toteutuksen valvonta hajosi. ”Luulimme, että meillä oli näyttelyesine käsissämme, mutta sairaalat eivät ostaneet näyttöä. Meidän olisi tietysti pitänyt testata positiivisia odotuksiamme paremmin kaikkien sairaaloiden sidosryhmien kesken.
Suurimmaksi esteeksi osoittautui oikean henkilön löytäminen. "Et vain tule sairaaloiden johtokuntaan, vaan meidät lähetettiin pilarista postiin."
Kaikessa innostuksessa myyntikysymykseen oli kiinnitetty liian vähän huomiota. Lopulta vedettiin pistoke. Nykyään potilaiden arvioinnille kiinnitetään paljon enemmän huomiota, ns. PROMS: Potilaan ilmoittamat hoidon tulokset, jotka heijastavat potilaan mielipidettä ja arvostusta hoitotuloksistaan ja PREMS-oireista: "Potilaiden raportoimat kokemukset", joka mittaa, miten potilas kokee terveydenhuollon, kuten yhteydenpito hoitajan kanssa. Näin oli vielä vähemmän sairaalamonitorin käyttöönoton aikana.
Tärkeä oppitunti tästä projektista oli, että on tärkeää testata liiketoimintaa kunnolla koko kohderyhmän kesken. Älä siis vain testaa aiotulla käyttäjällä, mutta myös aiotusta asiakkaasta. Kun tarkastellaan Institute for Brilliant Failures -instituutin metodologiaa, arkkityyppi "Tyhjä paikka pöydässä" pätee tässä varmasti.; ne, jotka joutuivat tekemään ostopäätöksen, eivät ole mukana hankkeessa etukäteen. Lisäksi pätee myös "Acapulcon sukeltaja"., arkkityyppi ajoituksesta; innovaatio oli aikaansa edellä.
Tällaiset kokemukset ovat syynä tukea instituutin tehtävää. "Institut for Brilliant Failures -järjestön sponsorina haluamme viestiä perusteellisen markkinatutkimuksen tärkeydestä tarpeettoman kärsimyksen estämiseksi." Tutkimus voi antaa käsityksen siitä, miten eri sidosryhmät ajattelevat asiasta, mitä tietoa on tai puuttuu, mitkä intressit ovat roolissa ja mikä tärkeintä, mitkä kohderyhmän tarpeet(sisään) olla. Se auttaa myös oppimaan tuntemaan ja ennakoimaan monimutkaisen ympäristön, jossa toimit. Näin voimme työskennellä oppivassa organisaatiossa. On myös tärkeää jakaa tulokset rakenteellisesti.”