La agencia de estudios de mercado GfK ya está 3 años socio permanente del Instituto de Fallas Brillantes. Hablamos con Edwin Bas, jefe del departamento de salud, sobre la filosofía del instituto en relación con la investigación de mercado y la importancia de la investigación de mercado para generar impacto con las innovaciones. GfK Health ha sido adquirida recientemente por la firma de investigación de mercado Ipsos.
La motivación de GfK Health (no Ipsos) es hacer que la atención médica sea más transparente y manejable a través de estudios de mercado, con el objetivo de una mejor y más accesible atención. Lo hacen mediante la realización de estudios de mercado entre diferentes grupos objetivo, como los pacientes., proveedores de atención médica y aseguradoras de salud. Ipsos realiza estudios de mercado en nombre de los hospitales, entre otros., productos farmaceuticos, empresas de tecnología médica, aseguradoras de salud, organizaciones de pacientes y el gobierno.
Según Edwin Bas, la atención médica podría verse como una caja de arena que el gobierno ha construido en un gran patio de recreo., a los que los profesionales sanitarios pueden dar sustancia. Mercado libre, pero dentro de marcos fuertemente definidos. Esto ha resultado en un sistema complejo de fuerzas de mercado reguladas, en el que los equipos de campo deben buscar continuamente un equilibrio entre la asequibilidad y la calidad. Eso requiere flexibilidad e innovación continua para seguir cumpliendo los parámetros. Esta renovación, por definición, implica ensayo y error y plantea nuevas cuestiones empresariales.. Ipsos se compromete a responderlas encuestando a las partes interesadas, para que el paciente finalmente reciba atención asequible y de alta calidad. La innovación y la calidad son centrales.
“Llama la atención que muchas veces las empresas inician un proyecto o sacan una “innovación” al mercado sin haber hecho antes una investigación exhaustiva. Esto cuesta tiempo y dinero. Pero si falta la preparación adecuada, los proyectos a menudo terminan en fracaso y pueden tener el impacto deseado, mejor cuidado, no se realizan de manera óptima. Queremos patrocinar el Instituto de Fracasos Brillantes, Me gustaría comunicar la importancia de una investigación de mercado exhaustiva para evitar sufrimientos innecesarios”.
La propia agencia de investigación GfK también tuvo que lidiar con fallas brillantes en ese momento., proyectos en los que la mejora prevista no ha tenido éxito. Durante frecuentes sesiones internas de aprendizaje compartido, hay una reflexión colectiva sobre tales proyectos.. Un ejemplo de proyecto fallido es el monitor del Hospital apagado 2012. El motivo del desarrollo de este monitor fue el sinfín de listas de clasificación de hospitales preferidos con una sorprendente cantidad de variación en el número de hospitales. 1. El monitor del Hospital es un mapa nacional que muestra las preferencias de los holandeses (pacientes y médicos generales) para ciertos hospitales, categorizados por factores tales como especialidad/departamento, accesibilidad, región, etc.. La idea detrás del instrumento era que contribuiría a la calidad de la atención porque los hospitales pueden mejorar su atención de manera específica en comparación con los hospitales de la competencia en el área.. Resultó sorprendente que los pacientes eligieran un hospital principalmente por cuestiones prácticas como la accesibilidad., opciones de estacionamiento, etc.. base y médicos de cabecera en (personal) contactos en el hospital correspondiente.
Totalmente en contra de todas las expectativas, el monitor se descompuso durante la implementación.. “Pensamos que teníamos una obra maestra en nuestras manos, pero los hospitales no compraron el monitor. Por supuesto, deberíamos haber probado mejor nuestras expectativas positivas entre todas las partes interesadas dentro de los hospitales”.
El mayor obstáculo resultó ser encontrar a la persona adecuada.. “No entras simplemente en la junta directiva de los hospitales y nos mandan de pilar en puesto”.
Con todo el entusiasmo, se había prestado muy poca atención al tema de las ventas.. Finalmente se desconectó el enchufe. Hoy, por cierto, se le da mucha más importancia a las revisiones de los pacientes., los llamados PROMS: Los resultados de la atención informados por el paciente que reflejan la opinión del paciente y la apreciación de los resultados de su tratamiento y el PREMS: Las 'experiencias informadas por los pacientes', que mide cómo el paciente experimenta la atención médica, como la comunicación con el proveedor de atención médica. Este fue aún menos el caso durante la introducción del monitor de hospital..
Una lección importante de este proyecto fue la importancia de probar adecuadamente el caso de negocio entre todo el grupo objetivo.. Así que no solo pruebe en el usuario previsto, pero también en el cliente objetivo. En cuanto a la metodología del Instituto de Fracasos Brillantes, el arquetipo 'El lugar vacío en la mesa' ciertamente se aplica aquí.; los que tenían que decidir sobre la compra no están involucrados en el proyecto de antemano. Además, 'El buzo de Acapulco' también aplica, el arquetipo sobre el tiempo; la innovación se adelantó a su tiempo.
Tales experiencias son motivo para refrendar la misión del instituto.. “Como patrocinador del Institute for Brilliant Failures, nos gustaría comunicar la importancia de una investigación de mercado exhaustiva para evitar sufrimientos innecesarios”. La investigación puede proporcionar información sobre cómo piensan las diferentes partes interesadas al respecto., qué conocimiento hay o qué falta, qué intereses juegan un papel y, lo que es más importante, cuáles son las necesidades del grupo objetivo(en) ser. También contribuye a conocer y anticipar el entorno complejo en el que opera.. Así es como podemos trabajar en una organización que aprende. También es importante compartir los resultados estructuralmente.”