Det er markedsundersøgelsesbureauet GfK allerede 3 mangeårig partner for Institute for Brilliant Failures. Vi talte med Edwin Bas, leder af Sundhedsstyrelsen, om instituttets ideer i forhold til markedsundersøgelser og betydningen af markedsundersøgelser for at skabe gennemslagskraft med innovationer. GfK Health er for nylig blevet overtaget af markedsundersøgelsesbureauet Ipsos.
Drivkraften bag GfK Health (ikke Ipsos) er at gøre sundhedsvæsenet mere gennemsigtigt og overskueligt ved hjælp af markedsundersøgelser, med henblik på bedre og mere tilgængelig pleje. Det gør de ved at lave markedsundersøgelser blandt forskellige målgrupper såsom patienter, sundhedsudbydere og sygeforsikringsselskaber. Ipsos udfører markedsundersøgelser på vegne af blandt andet hospitaler, lægemidler, medicinteknologiske virksomheder, sygeforsikringsselskaber, patientorganisationer og regeringen.
Ifølge Edwin Bas kunne man se sundhedsvæsenet som en sandkasse, som regeringen har forvandlet til en stor legeplads, som sundhedspersonalet kan levere. Frit marked, men inden for stærkt definerede rammer. Dette har resulteret i et komplekst system af regulerede markedskræfter, hvor parter i feltet løbende skal søge en balance mellem pris og kvalitet. Dette kræver fleksibilitet og kontinuerlig innovation for fortsat at opfylde parametrene. Per definition går denne fornyelse gennem trial and error og rejser nye forretningsspørgsmål. Ipsos er forpligtet til at besvare disse ved at spørge interessenter, så patienten i sidste ende får pleje af god kvalitet og til en overkommelig pris. Innovation og kvalitet er i centrum.
”Det er slående, at virksomheder ofte starter et projekt eller bringer en ”innovation” til markedet uden at have lavet en grundig research på forhånd.. Dette koster tid og penge. Men hvis den rette forberedelse mangler, projekter ender ofte i fiasko og kan have den tilsigtede effekt, bedre pleje, ikke er optimalt realiseret. Vi ønsker at sponsorere Institute for Brilliant Failures, gerne kommunikere vigtigheden af grundig markedsundersøgelse for at forhindre unødig lidelse.”
Også analysebureauet GfK måtte dengang klare strålende fiaskoer, projekter, hvor den påtænkte opskalering ikke er lykkedes. Under hyppige interne fælles læringssessioner er der fælles refleksion over sådanne projekter. Et eksempel på et mislykket projekt er Hospitalsmonitoren slukket 2012. Årsagen til udviklingen af denne monitor var det endeløse antal ranglister over foretrukne hospitaler med en slående mængde variation i antallet af hospitaler. 1. Hospitalsmonitoren er et nationalt kort, der viser hollændernes præferencer (patienter og praktiserende læger) for visse hospitaler, kategoriseret efter faktorer som speciale/afdeling, tilgængelighed, region osv. Tanken bag instrumentet var, at det ville bidrage til kvaliteten af plejen, fordi hospitaler kan forbedre deres pleje målrettet i forhold til konkurrerende hospitaler i området.. Det var slående, at patienterne tog deres valg til et hospital hovedsageligt ud fra praktiske spørgsmål som tilgængelighed, parkeringsmuligheder mm. base og praktiserende læger på (personlig) kontakter på det pågældende hospital.
Helt mod al forventning gik monitoren på implementeringen i stykker. "Vi troede, vi havde et udstillingsstykke i vores hænder, men hospitalerne købte ikke monitoren. Vi burde selvfølgelig have testet vores positive forventninger bedre blandt alle interessenter på hospitalerne.”
Den største hindring viste sig at være at finde den rigtige person. "Man kommer ikke bare ind til bestyrelsen for hospitaler, og vi blev sendt fra søjle til post."
I al entusiasmen var der for lidt opmærksomhed på salgsspørgsmålet. Til sidst trak stikket. I dag lægges der meget større vægt på vurderinger af patienter, de såkaldte PROMS: De patientrapporterede resultater af pleje, der afspejler patientens mening og påskønnelse af deres behandlingsresultater og PREMS: De 'patientrapporterede oplevelser', der måler, hvordan patienten oplever sundhedsvæsenet, såsom kommunikation med plejepersonalet. Dette var endnu mindre tilfældet under introduktionen af hospitalsmonitoren.
En vigtig lektie fra dette projekt var vigtigheden af at teste business casen ordentligt blandt hele målgruppen. Så test ikke kun på den tiltænkte bruger, men også på den påtænkte kunde. Ser man på metoden fra Institute for Brilliant Failures, er arketypen 'Det tomme sted ved bordet' bestemt gældende her.; dem, der skulle tage stilling til købet, er ikke på forhånd involveret i projektet. Derudover gælder 'The diver of Acapulco' også, arketypen om timing; innovationen var forud for sin tid.
Sådanne erfaringer er grund til at tilslutte sig instituttets mission. "Som sponsor for Institute for Brilliant Failures vil vi gerne kommunikere vigtigheden af en grundig markedsundersøgelse for at forhindre unødvendig lidelse." Forskning kan give indsigt i, hvordan forskellige interessenter tænker om det, hvilken viden der mangler eller mangler, hvilke interesser spiller en rolle og vigtigst af alt hvad målgruppens behov(i) at være. Det bidrager også til at lære og forudse det komplekse miljø, du opererer i. På den måde kan vi arbejde på en lærende organisation. Det er også vigtigt at dele resultaterne strukturelt.”