Agencija za istraživanje tržišta GfK je već 3 godine stalni partner Instituta briljantnih promašaja. Razgovarali smo sa Edwinom Basom, načelnik Odjeljenja za zdravstvo, o filozofiji instituta u vezi sa istraživanjem tržišta i značaju istraživanja tržišta za stvaranje uticaja sa inovacijama. GfK Health je nedavno kupila kompanija za istraživanje tržišta Ipsos.
Pokretačka snaga iza GfK Health-a (ne Ipsos) je učiniti zdravstvenu zaštitu transparentnijom i upravljivom putem istraživanja tržišta, u cilju bolje i pristupačnije nege. Oni to rade provodeći istraživanje tržišta među različitim ciljnim grupama kao što su pacijenti, pružaoci zdravstvenih usluga i zdravstveni osiguravači. Ipsos provodi istraživanje tržišta u ime bolnica, između ostalih, farmaceutski proizvodi, kompanije za medicinsku tehnologiju, zdravstveno osiguranje, organizacijama pacijenata i vladom.
Prema Edwinu Basu, zdravstvo biste mogli vidjeti kao pješčanik koji je vlada ugradila u veliko igralište, kojima zdravstveni radnici mogu dati supstancu. Slobodno tržište, ali u strogo definisanim okvirima. Ovo je rezultiralo složenim sistemom regulisanih tržišnih snaga, u kojem strane na terenu moraju stalno tražiti ravnotežu između pristupačnosti i kvaliteta. To zahtijeva fleksibilnost i kontinuirane inovacije kako bi se nastavilo ispunjavati parametre. Ova obnova po definiciji uključuje pokušaje i greške i otvara nova poslovna pitanja. Ipsos je posvećen odgovaranju na njih ispitivanjem zainteresovanih strana, tako da pacijent u konačnici dobije kvalitetnu i pristupačnu njegu. Inovacija i kvalitet su centralni.
„Upadljivo je da kompanije često započinju projekat ili donose 'inovaciju' na tržište bez prethodnog detaljnog istraživanja.. Ovo košta vrijeme i novac. Ali ako izostane dobra priprema, projekti često završavaju neuspjehom i željenim učinkom, bolja briga, nisu optimalno realizovane. Kao sponzor Instituta za briljantne promašaje, želimo, želio bih priopćiti važnost temeljnog istraživanja tržišta kako bi se spriječila nepotrebna patnja.”
I sama istraživačka agencija GfK se u to vrijeme morala suočiti sa briljantnim neuspjesima, projekte u kojima planirano povećanje nije bilo uspješno. Ovakvi projekti se zajednički razmatraju tokom čestih internih zajedničkih sesija učenja. Primjer neuspjelog projekta je isključeni bolnički monitor 2012. Razlog za razvoj ovog monitora bio je beskonačan broj rang-lista preferiranih bolnica sa zapanjujućom količinom varijacija u broju bolnica. 1. Monitor bolnice je nacionalna mapa koja pokazuje preferencije Holanđana (pacijenata i liječnika opće prakse) za određene bolnice, kategorizirani prema faktorima kao što su specijalnost/odjeljenje, pristupačnost, region itd. Ideja iza instrumenta bila je da doprinese kvalitetu njege jer bolnice mogu ciljano poboljšati svoju njegu u odnosu na konkurentske bolnice u ovoj oblasti.. Bilo je upečatljivo da su pacijenti birali bolnicu uglavnom na praktičnim pitanjima kao što je pristupačnost, mogućnosti parkinga itd. baza i doktori opšte prakse uključeni (lični) kontakte u relevantnoj bolnici.
Potpuno suprotno svim očekivanjima, pokvario se monitor implementacije. “Mislili smo da imamo eksponat u rukama, ali bolnice nisu kupile monitor. Naravno, trebali smo bolje testirati naša pozitivna očekivanja među svim dionicima u bolnicama.”
Pokazalo se da je najveća prepreka pronalazak prave osobe. “Ne ulazite samo u upravni odbor bolnica i slani smo od stupa do stupa.”
Uz sav entuzijazam, premalo pažnje je posvećeno pitanju prodaje. Konačno izvukao utikač. Danas se mnogo veći značaj pridaje procjenama pacijenata, takozvani PROMS: Rezultati njege koje je prijavio pacijent koji odražavaju pacijentovo mišljenje i uvažavanje njegovih ishoda liječenja i PREMS-a: 'Iskustva o kojima je pacijent prijavljen', koji mjeri kako pacijent doživljava zdravstvenu njegu, kao što je komunikacija sa zdravstvenim radnicima. Ovo je još manje bio slučaj prilikom uvođenja bolničkog monitora.
Važna lekcija iz ovog projekta bila je važnost pravilnog testiranja poslovnog slučaja među cijelom ciljnom grupom. Dakle, nemojte samo testirati na željenom korisniku, ali i na željenog kupca. Posmatrajući metodologiju Instituta za briljantne neuspjehe, arhetip 'Prazno mjesto za stolom' svakako vrijedi ovdje.; oni koji su se morali odlučiti za kupovinu nisu prethodno uključeni u projekat. Osim toga, primjenjuje se i 'Ronilac Acapulca', arhetip o tajmingu; inovacija je bila ispred svog vremena.
Ovakva iskustva su razlog da se prihvati misija instituta. “Kao sponzor Instituta za briljantne neuspjehe, željeli bismo poručiti važnost temeljnog istraživanja tržišta kako bi se spriječile nepotrebne patnje.” Istraživanje može pružiti uvid u to kako različiti dionici misle o tome, koje znanje postoji ili nedostaje, koji interesi igraju ulogu i najvažnije koje su potrebe ciljne grupe(in) biti. Također doprinosi upoznavanju i predviđanju složenog okruženja u kojem djelujete. Na ovaj način možemo raditi na organizaciji koja uči. Također je važno strukturalno podijeliti rezultate.”