Ток радње:

Осамдесетих година прошлог века П&Г је покушао да уђе у посао са избељивачем. Имали смо диференциран и супериоран производ — нискотемпературно избељивач који је сигуран у боји. Створили смо бренд под називом Вибрант. Ишли смо на тестно тржиште у Портланд, Маине. Мислили смо да је тржиште за тестирање тако далеко од Оукланда, Цалифорниа, где [Лидер на тржишту] Цлорок је имао седиште, да бисмо можда могли да летимо испод радара тамо. Па смо ушли са оним што смо мислили да је победнички план лансирања: пуна малопродајна дистрибуција, тешко узорковање и купонирање, и главне ТВ рекламе. Сви дизајнирани да подстакну високу свест потрошача и испробају нови бренд избељивача и бољи производ за избељивање.

Резултат:

Знате ли шта је Цлорок урадио? Дали су свако домаћинство у Портланду, Маине, бесплатни галон Цлорок избељивача — испоручен до улазних врата. Игра, комплет, одговара Цлороксу. Већ смо купили сву рекламу. Већину новца за лансирање потрошили смо на узорковање и купон. И нико у Портланду, Маине, требало би избељивач неколико месеци. Мислим да су чак дали потрошачима а $1 купон за попуст за следећи галон. У суштини су нам послали поруку која каже, „Никад не размишљајте о уласку у категорију избељивача.

Лекција:

Како сте се опоравили од тог назадовања? Свакако смо научили како да бранимо франшизе водећих брендова. Када је Клорокс покушао да уђе у посао са детерџентом за веш неколико година касније, послали смо им сличну јасну и директну поруку — и они су на крају повукли свој унос. Важније, Научио сам шта је функционисало и шта се могло спасити од тог неуспеха избељивања: П&Г ниска температура, боја безбедна технологија. Изменили смо технологију и ставили је у детерџент за веш, коју смо представили као Тиде витх Блеацх. На свом врхунцу, Тиде витх Блеацх је био посао вредан више од пола милијарде долара.

Даље:
хттп://хбр.орг/2011/04/и-тхинк-оф-ми-фаилурес-ас-а-гифт/ар/3 ХБР/Карен Диллон/2011

Објавио:
Редацтие ИВБМ заснован на ХБР посту Карен Диллон 4/2011

ОСТАВИТЕ КОМЕНТАР