Порядок действий:

В 1980-х годах П.&G пытался заняться отбеливанием. У нас был дифференцированный и превосходный продукт — безопасный для цвета низкотемпературный отбеливатель.. Мы создали бренд Vibrant. Мы пошли на тестовый рынок в Портленде, Мэн. Мы думали, что тестовый рынок был так далеко от Окленда., Калифорния, куда [лидер рынка] Штаб-квартира Clorox была, что, может быть, мы могли бы летать там под радаром. Итак, мы начали с того, что мы считали выигрышным планом запуска.: полное розничное распространение, интенсивная выборка и купонирование, и крупная телевизионная реклама. Все разработано для повышения осведомленности потребителей и ознакомления с новой маркой отбеливателя и улучшенным отбеливающим продуктом..

Результат:

Вы знаете, что сделал Клорокс?? Они дали каждому дому в Портленде, Мэн, бесплатный галлон отбеливателя Clorox - доставлен к входной двери. Игра, набор, соответствовать Клороксу. Мы уже купили всю рекламу. Мы потратили большую часть стартовых денег на семплирование и купоны.. И никто в Портленде, Мэн, несколько месяцев нуждался в отбеливателе. Я думаю, что они даже дали потребителям $1 купон на следующий галлон. Они в основном отправили нам сообщение, в котором говорилось, «Никогда не думайте о том, чтобы войти в категорию отбеливателей».

Оглядываясь назад, эта критика слишком жесткая:

Как вы оправились от этой неудачи? Мы, безусловно, научились защищать франшизы ведущих брендов.. Когда несколько лет спустя Clorox попыталась заняться производством стиральных порошков, мы отправили им столь же четкое и прямое сообщение, и в конечном итоге они отозвали свою заявку.. Более важный, Я узнал, что сработало и что можно было спасти после неудачного отбеливания.: п&G низкотемпературный, технология защиты цвета. Мы модифицировали технологию и внедрили ее в стиральный порошок, который мы представили как Tide с Bleach. На его пике, Tide with Bleach был бизнесом более чем на полмиллиарда долларов.

Дальше:
http://hbr.org/2011/04/думаю-о-моих-неудачах-как-подарок/ar/3 HBR/Карен Диллон/2011

Опубликовано:
Redactie IVBM на основе поста HBR Карен Диллон 4/2011

ОСТАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ