Ход дзеянняў:

У 1980-я гады П&G спрабаваў патрапіць у бізнес з адбельвальнікам. У нас быў дыферэнцыраваны і цудоўны прадукт — бяспечны нізкатэмпературны адбельвальнік. Мы стварылі брэнд пад назвай Vibrant. Мы пайшлі на тэставы рынак у Портлендзе, Мэн. Мы думалі, што тэставы рынак так далёка ад Окленда, Каліфорнія, дзе [лідэр рынку] Clorox была штаб-кватэра, што, магчыма, мы маглі б там ляцець пад радарам. Такім чынам, мы пайшлі з тым, што лічылі выйгрышным планам запуску: поўнае рознічнае распаўсюджванне, цяжкія выбаркі і купоны, і буйная тэлерэклама. Усё распрацавана для павышэння дасведчанасці спажыўцоў і выпрабаванняў новага брэнда адбельвальнікаў і лепшага прадукту адбельвання.

Вынік:

Вы ведаеце, што зрабіў Clorox? Яны далі кожную хатнюю гаспадарку ў Портлендзе, Мэн, бясплатны галон адбельвальнік Clorox - дастаўлены да ўваходных дзвярэй. Гульня, набор, матч з Clorox. Мы ўжо купілі ўсю рэкламу. Мы патрацілі большую частку грошай на запуск на выбарку і купоны. І нікога ў Портлендзе, Мэн, спатрэбілася адбельвальнік на працягу некалькіх месяцаў. Я думаю, што яны нават далі спажыўцам а $1 купон на зніжку на наступны галон. Яны ў асноўным даслалі нам паведамленне, што сказаў, «Ніколі не думайце пра ўваходжанне ў катэгорыю адбельвальнікаў».

Урок:

Як вы адышлі ад гэтай няўдачы? Мы, вядома, навучыліся абараняць франшызы вядучых брэндаў. Калі праз некалькі гадоў Clorox паспрабаваў зайсці ў бізнес пральных сродкаў, мы адправілі ім гэтак жа яснае і прамое паведамленне - і ў канчатковым выніку яны адклікалі сваю запіс. Больш важным, Я даведаўся, што працуе і што можна было выратаваць ад гэтай няўдачы адбельвання: П&нізкатэмпературны G, колерабяспечная тэхналогія. Мы змянілі тэхналогію і паклалі яе ў пральны парашок, які мы ўвялі як Tide with Bleach. На піку, Прыліў з Бліч быў больш чым паўмільярда даляраў.

Далей:
http://hbr.org/2011/04/i-think-of-my-failures-as-a-gift/ar/3 HBR/Karen Dillon/2011

Апублікавана:
Redactie IVBM на аснове паведамлення HBR Карэн Дылан 4/2011

ПАКІНУЦЬ КАМЕНТАР