Konec osemdesetih let prejšnjega stoletja so številni pivovarji razvijali brezalkoholne in nizkoalkoholne pijače (ali "svetloba") piva. Kljub prvotnim zadržkom se je Freddy Heineken odločil razviti svetlo pivo – s ciljem zavzeti pomemben delež tega trga tako na Nizozemskem kot v tujini..

Potek delovanja:

Heineken je lansiral svoje pivo z nizko vsebnostjo alkohola (0.5%) poleti l 1988. Nizozemski pivovar se je namerno odločil za pivo z nizko vsebnostjo alkohola in ne za pivo brez alkohola, strah, da potrošniki ne bodo vzeli piva, v katerem ni alkohola. Pivo je imelo oznako "Buckler", ki je veljala za 'močno' blagovno znamko, in ime Heineken je ostalo iz založbe.

Rezultat:

Sprva je bil Buckler uspešen in je zavzel pomemben delež trga lahkih piv tako na Nizozemskem kot v tujini.. Vendar, 5 let po uvedbi, Heineken je Bucklerja odstranil z nizozemskega trga.

Nizozemski kabarejski umetnik Yoep van 't Hek se je neusmiljeno 'posmehoval' pivcem piva Buckler na svojem 1989 Novoletna predstava:

»Res ne prenesem teh pivcev Buckler. Vsi poznate Bucklerja, to je tisto 'reformirano' pivo. Vsi tisti 40-letni fantje, ki stojijo ob tebi in žvenketajo s ključi od avtomobila. Pojdi k vragu! Tukaj pijem pivo, da se napijem. Izgubite se – pojdite in pijte svoj Buckler v cerkvi. Ali pa ne pijte, Pivnik BUCKLER.”

Učinek je bil za pivo z nizko vsebnostjo alkohola katastrofalen.

Poleg tega, Heineken je podcenil tudi vpliv konkurenta Bavaria – Bavaria Malt je pridobil ekskluzivne pravice za lahka piva v Savdski Arabiji med prvo zalivsko vojno.

V 1991 Heineken je Bucklerja poskušal reanimirati z nadaljnjim zmanjšanjem vsebnosti alkohola, vendar je bilo že prepozno. Tudi televizijska oglaševalska kampanja s seksi žensko v tigrasti obleki ali sponzorstvo kolesarske ekipe ne bi mogla preobrniti Bucklerjevega bogastva.

Lekcija:

Čeprav Buckler ni več na voljo na Nizozemskem, še vedno je velik uspeh v preostali Evropi. Heineken je od takrat znova vstopil na trg lahkih piv na Nizozemskem z izdelkom pod oznako Amstel – blagovna znamka, ki velja za dovolj močno, da prenese kakršno koli nepredvideno 'posmehovanje'.

Dejavniki, ki so dejansko uničili Bucklerjev ugled na nizozemskem trgu, so bili večinoma zunaj Heinekenovega nadzora. Vendar, če bi podjetje zaradi lastnih napak utrpelo škodo zaradi „blagovne znamke“, si je koristno zapomniti naslednja pravila: (1) komunicirati iskreno (s tiskom); (2) biti pregleden; (3) ne skrivaj svojih šibkih točk, in predvsem; (4) priznaj, da si naredil napake (črpati lekcije za prihodnost).

Apple, na primer, brezhibno upošteval ta pravila, ko so številni vplivni blogerji opozorili na napako v iPod Nano: so napako takoj priznali in obljubili, da bodo to brezplačno popravili. Kot rezultat, znamka je postala še bolj priljubljena pri potrošnikih.

Nadalje:
Viri vključujejo: Elsevier, 23 maja 2005, udarni val, str. 105.

Objavil:
Uredništvo IvBM

PUSTITE KOMENTAR