1980 жылдардың соңында бірқатар сыра қайнатушылар алкогольсіз және төмен алкогольді дамыта бастады (немесе «жарық») сыралар. Фредди Хайнекен өзінің бастапқы ескертулеріне қарамастан, Нидерландыда да, шетелде де осы нарықтың маңызды бөлігін жаулап алу мақсатымен жеңіл сыраны әзірлеуге шешім қабылдады..

Іс-әрекет барысы:

Heineken төмен алкогольді сыраны шығарды (0.5%) жазында 1988. Голландиялық сыра қайнатушы алкогольсіз сыраны емес, әдейі алкогольі төмен сыраны таңдады, тұтынушылар алкогольсіз сыраға бармайды деп қорқады. Сыраның бренді «Buckler» болды., ол «күшті» бренд атауы болып саналды, ал таңбадан Хайнекен есімі қалды.

Нәтиже:

Бастапқыда Buckler сәтті болды және Нидерландыда да, халықаралық деңгейде де жеңіл сыра нарығының маңызды бөлігін басып алды.. Дегенмен, 5 іске қосылғаннан кейінгі жылдар, Хайнекен Баклерді Голландия нарығынан алып тастады.

Голландиялық кабарет суретшісі Йоеп ван ‘т Хек Баклер сырасын ішкендерді аяусыз «мазақ еткен». 1989 Жаңа жыл қарсаңындағы шоу:

«Мен Баклер ішетіндерге шыдай алмаймын. Баклерді бәріңіз білесіздер, бұл «реформаланған» сыра. Қасыңда тұрған 40 жастағы жігіттердің бәрі көлік кілттерін шықырлатып жатыр. Тозаққа кет! Мен мұнда мас болу үшін сыра ішіп отырмын. Жоғалыңыз - шіркеуге барып, Баклеріңізді ішіңіз. Немесе ішпеңіз, BUCKLER ішуші».

Соққы төмен алкогольді сыра үшін апатты болды.

Одан басқа, Хайнекен сонымен қатар бәсекелес Баварияның әсерін бағаламады – Bavaria Malt бірінші Парсы шығанағы соғысы кезінде Сауд Арабиясында жеңіл сыраларға ерекше құқықтарды алған болатын..

Жылы 1991 Хайнекен алкогольді одан әрі азайту арқылы Баклерді қайта жандандыруға тырысты, бірақ тым кеш болды. Жолбарыс киіміндегі сексуалды әйелді көрсететін теледидарлық жарнамалық науқан немесе велокоманданың демеушілігі Баклердің тағдырын өзгерте алмайды..

Сабақ:

Баклер енді Нидерландыда қол жетімді емес, бұл Еуропаның қалған бөлігінде әлі де үлкен жетістік. Содан бері Heineken Нидерландыдағы жеңіл сыралар нарығына Amstel белгісімен өніммен қайта кірді – бұл кез келген күтпеген «мазаққа» төтеп бере алатындай күшті бренд..

Баклердің Голландия нарығындағы беделін бұзған факторлар негізінен Хайнекеннің бақылауынан тыс болды.. Дегенмен, егер компания өз қателерінің нәтижесінде «брендке» зиян келтірсе, келесі ережелерді есте сақтау пайдалы: (1) адал сөйлесіңіз (баспасөзбен); (2) мөлдір болыңыз; (3) әлсіз «дақтарыңызды» жасырмаңыз, және бәрінен бұрын; (4) қателіктер жібергеніңізді мойындаңыз (болашаққа сабақ беру).

Алма, Мысалға, iPod Nano-дағы қатені бірқатар ықпалды блогерлер атап көрсеткенде, бұл ережелерді мінсіз орындады.: олар қатені бірден мойындап, оны тегін жөндеуге уәде берді. Болғандықтан, бренд тұтынушылар арасында одан да танымал болды.

Әрі қарай:
Дереккөздер жатады: Elsevier, 23 мамыр 2005, соққы толқыны, б. 105.

Басып шығарған:
Редакциялық IvBM

Пікір қалдырыңыз