Krajem 1980-ih brojni su pivari razvijali bezalkoholne i niskoalkoholne proizvode (ili 'svjetlo') piva. Unatoč svojim početnim rezervama, Freddy Heineken odlučio je razviti svijetlo pivo – s ciljem zauzimanja značajnog udjela na ovom tržištu u Nizozemskoj i inozemstvu.
Način djelovanja:
Heineken je lansirao svoje niskoalkoholno pivo (0.5%) u ljeto od 1988. Nizozemski se pivar namjerno odlučio za pivo s niskim udjelom alkohola, a ne za pivo bez alkohola, bojeći se da potrošači neće uzeti pivo u kojem nema alkohola. Pivo je bilo označeno kao "Buckler", koji se smatrao 'jakim' brendom, a naziv Heineken ostao je s etikete.
Rezultat:
U početku je Buckler bio uspješan i zauzeo je značajan udio na tržištu svijetlih piva u Nizozemskoj i na međunarodnoj razini. Međutim, 5 godine nakon njegovog izbacivanja, Heineken je uklonio Bucklera s nizozemskog tržišta.
Nizozemski kabaretski umjetnik Yoep van 't Hek nemilosrdno se 'rugao' pivopijama Buckler na svom 1989 Novogodišnja predstava:
“Stvarno ne mogu podnijeti te pijanice Bucklera. Svi znate Bucklera, to je ono 'reformirano' pivo. Svi oni dečki od 40 godina koji stoje kraj tebe i zveckaju ključevima od auta. Idi k vragu! Ovdje pijem pivo da se napijem. Gubi se - idi i popi svoj Buckler u crkvi. Ili nemojte piti, BUCKLER pojilica.”
Utjecaj je bio katastrofalan za pivo s niskim udjelom alkohola.
U Dodatku, Heineken je također podcijenio utjecaj konkurenta Bavaria – Bavaria Malt je dobila ekskluzivna prava za svijetla piva u Saudijskoj Arabiji tijekom prvog Zaljevskog rata.
U 1991 Heineken je pokušao reanimirati Bucklera daljnjim smanjenjem sadržaja alkohola, ali već je bilo prekasno. Ni televizijska reklamna kampanja koja prikazuje seksi ženu u tigrovoj odjeći ili sponzorstvo biciklističkog tima ne može preokrenuti Bucklerovu sreću.
Lekcija:
Iako Buckler više nije dostupan u Nizozemskoj, još uvijek je veliki uspjeh u ostatku Europe. Heineken je od tada ponovno ušao na tržište svijetlih piva u Nizozemskoj s proizvodom pod oznakom Amstel – brend koji se smatra dovoljno jakim da izdrži svako nepredviđeno 'izrugivanje'.
Čimbenici koji su učinkovito uništili Bucklerov ugled na nizozemskom tržištu uglavnom su bili izvan Heinekenove kontrole. Međutim, ako tvrtka pretrpi štetu 'marke' kao rezultat vlastitih pogrešaka tada je korisno zapamtiti sljedeća pravila: (1) komunicirati iskreno (s tiskom); (2) biti transparentan; (3) ne skrivaj svoje slabe točke, i iznad svega; (4) priznaj da si pogriješio (izvući pouke za budućnost).
Jabuka, na primjer, besprijekorno slijedio ova pravila kada su brojni utjecajni blogeri istaknuli grešku u iPod Nano-u: odmah su priznali grešku i obećali da će to besplatno popraviti. Kao rezultat, brand je postao još popularniji među potrošačima.
Unaprijediti:
Izvori uključuju: Elsevier, 23 svibanj 2005, udarni val, str. 105.
Objavio / la:
Uredništvo IvBM
OSTALE BRILIJANTNE GREŠKE
Ledeni lizalica
Način djelovanja: U 1905 11-godišnji Frank Epperson odlučio je skuhati si fino piće za borbu protiv žeđi... Pažljivo je pomiješao vodu sa sodom u prahu (koja je bila popularna u onim [...]
Norvežanka Linie Aquavit
Način djelovanja: Koncept Linie Aquavit dogodio se slučajno 1800 -ih. Aquavit (izgovara se 'AH-keh'veet' i ponekad se piše "akvavit") je liker na bazi krumpira, s okusom kima. Godine Jørgen Lysholm posjedovao je destileriju Aquavit [...]
Vizualizirajte neuspjeh
Način djelovanja: Namjera je bila zaveslati niz Grand Canyon. Javite se da idete prvi. Počevši veslati tridesetak stopa uzvodno od velikog vala. Rezultat: Čamac [...]
