1980ko hamarkadaren amaieran, hainbat garagardogile alkoholik gabeko eta alkohol gutxiko garatzen ari ziren (edo 'argia') garagardoak. Hasierako erreserbak izan arren, Freddy Heinekenek garagardo arin bat garatzea erabaki zuen, merkatu honen kuota esanguratsu bat bereganatzea bai Herbehereetan bai atzerrian..

Ekintza-bidea:

Heinekenek bere alkohol gutxiko garagardoa kaleratu zuen (0.5%) urteko udan 1988. Holandako garagardogileak nahita aukeratu zuen alkohol baxuko garagardoa, alkoholik gabeko garagardoa baino, kontsumitzaileak alkoholik ez zuen garagardo bat hartuko ez ote zuten beldurrez. Garagardoak "Buckler" marka zuen, marka «indartsu»tzat hartzen zena, eta Heineken izena etiketatik geratu zen.

Emaitza:

Hasieran Bucklerrek arrakasta izan zuen eta garagardo arinen merkatu-kuota esanguratsua lortu zuen bai Herbehereetan bai nazioartean.. Hala ere, 5 atera zenetik urte batzuetara, Heinekenek Holandako merkatutik kendu zuen Buckler.

Yoep van 't Hek holandar kabareteko artistak errukirik gabe "iseka egin" zien Buckler garagardo edaleei bere gainean 1989 Urtezahar gaueko ikuskizuna:

«Ezin ditut jasan Buckler edale horiek. Denok ezagutzen duzu Buckler, garagardo «erreformatu» hori da. Zure alboan dauden 40 urteko mutil horiek autoaren giltzak tindaka jotzen. Pikutara joan! Hemen nago garagardoa edaten mozkortzeko. Galdu zaitez - zoaz eta edan zure Buckler elizan. Edo ez edan, BUCKLER edalea”.

Eragina negargarria izan zen alkohol gutxiko garagardoarentzat.

Gainera, Heinekenek ere gutxietsi zuen Bavaria lehiakidearen eragina – Bavaria Malt-ek lehen Golkoko Gerran Saudi-Arabian garagardo arinak lortzeko eskubide esklusiboak lortu zituen.

Urtean 1991 Heineken Buckler berpizten saiatu zen alkoholaren edukia gehiago murriztuz, baina jada berandu zen. Telebistako publizitate-kanpainak emakume sexy bat tigre jantzita agertzen duen telebistako publizitate-kanpainak edo ziklo-talde baten babesak ezin du Bucklerren zoria irauli..

Ikasgaia:

Buckler Herbehereetan jada eskuragarri ez dagoen arren, arrakasta handia izaten jarraitzen du Europako gainerako herrialdeetan. Heineken Herbehereetako garagardo arinen merkatuan sartu da berriro Amstel etiketa pean dagoen produktu batekin, ustekabeko edozein "burla" jasateko nahikoa indartsua den marka..

Holandako merkatuan Bucklerren ospea eraginkortasunez suntsitu zuten faktoreak Heinekenen kontroletik kanpo zeuden neurri handi batean.. Hala ere, Enpresa batek bere akatsen ondorioz "marka" kalteak jasan baditu, komenigarria da honako arau hauek gogoratzea: (1) zintzotasunez komunikatu (prentsarekin); (2) gardena izan; (3) ez ezkutatu zure "puntu" ahulak, eta batez ere; (4) onartu akatsak egin dituzula (etorkizunerako ikasgaiak ateratzeko).

Sagarra, adibidez, arau hauek ezin hobeto jarraitu zituen iPod Nano-ko akats bat eragin handiko blogari batzuek nabarmendu zutenean: berehala onartu zuten akatsa eta hau dohainik konponduko zutela agindu zuten. Ondorioz, marka are ezagunagoa bihurtu zen kontsumitzaileen artean.

Aurrerago:
Iturriak barne: Elsevier, 23 maiatza 2005, shock-uhina, or. 105.

Egileak argitaratua:
IvBM editoriala

IRUZKINA UTZI