1980. aastate lõpus töötasid mitmed õlletootjad välja alkoholivaba ja madala alkoholisisaldusega (või "valgus") õlled. Vaatamata esialgsetele reservatsioonidele otsustas Freddy Heineken välja töötada heleda õlle eesmärgiga hõivata märkimisväärne osa sellelt turust nii Hollandis kui ka välismaal..

Tegevuse käik:

Heineken tõi turule oma madala alkoholisisaldusega õlle (0.5%) aasta suvel 1988. Hollandi õlletootja valis meelega pigem madala alkoholisisaldusega õlle kui alkoholivaba õlle, kartuses, et tarbijad ei võta õlut, milles pole alkoholi. Õllel oli kaubamärk "Buckler", mida peeti "tugevaks" kaubamärgiks, ja sildilt jäi nimi Heineken.

Tulemus:

Algselt oli Buckler edukas ja hõivas olulise osa heleda õlle turust nii Hollandis kui ka rahvusvaheliselt. Kuid, 5 aastat pärast selle käivitamist, Heineken eemaldas Buckleri Hollandi turult.

Hollandi kabareekunstnik Yoep van 't Hek oli Buckleri õllejoojaid halastamatult "irvitanud" 1989 Aastavahetuse etendus:

"Ma tõesti ei talu neid Buckleri joojaid. Te kõik tunnete Bucklerit, see on see "reformeeritud" õlu. Kõik need 40-aastased poisid, kes seisavad teie kõrval ja kõlistavad oma autovõtmeid. Mine põrgusse! Olen siin ja joon õlut, et purju jääda. Kao ära – mine ja joo oma Buckler kirikus ära. Või ära joo, BUCKLER joodik.”

Mõju oli madala alkoholisisaldusega õlle jaoks hukatuslik.

Lisaks, Heineken oli alahinnanud ka konkurendi Baieri mõju – Bavaria Malt sai esimese Lahesõja ajal heleda õlle ainuõigused Saudi-Araabias.

Sisse 1991 Heineken üritas Bucklerit taaselustada, vähendades alkoholisisaldust veelgi, aga oli juba hilja. Samuti ei saa Buckleri varandust muuta telereklaamikampaania, milles on kujutatud seksikat naist tiigririietuses või tsiklimeeskonna sponsorlus..

Õppetund:

Kuigi Buckler pole Hollandis enam saadaval, see on ülejäänud Euroopas endiselt suur edu. Heineken on sellest ajast alates uuesti sisenenud Madalmaade heleda õlle turule tootega Amsteli märgisega – kaubamärki, mida peetakse piisavalt tugevaks, et taluda ettenägematut nn mõnitamist..

Tegurid, mis hävitasid Buckleri maine Hollandi turul, olid suures osas väljaspool Heinekeni kontrolli. Kuid, Kui ettevõttel tekib enda vigade tõttu "brändi" kahju, on kasulik meeles pidada järgmisi reegleid: (1) suhelda ausalt (ajakirjandusega); (2) olema läbipaistev; (3) ära varja oma nõrku kohti, ja ennekõike; (4) tunnista, et tegid vigu (õppetundide tegemiseks tulevikuks).

Apple, näiteks, järgis neid reegleid laitmatult, kui mitmed mõjukad blogijad tõid esile iPod Nano vea: nad tunnistasid kohe viga ja lubasid selle tasuta parandada. Tulemusena, kaubamärk sai tarbijate seas veelgi populaarsemaks.

Edasi:
Allikad hõlmavad: Elsevier, 23 mai 2005, lööklaine, lk. 105.

Väljaandja:
Toimetus IvBM

JÄTA KOMMENTAAR