A finals de la dècada de 1980, una sèrie de cervesers estaven desenvolupant sense alcohol i baixos (o "llum") cerveses. Malgrat les seves primeres reserves, Freddy Heineken va decidir desenvolupar una cervesa lleugera, amb l'objectiu d'aconseguir una part important d'aquest mercat tant als Països Baixos com a l'estranger..

El curs de l'acció:

Heineken va llançar la seva cervesa baixa en alcohol (0.5%) a l'estiu de 1988. El cerveser holandès va optar deliberadament per una cervesa baixa en alcohol en lloc d'una cervesa sense alcohol, tement que els consumidors no prenguessin una cervesa en què no hi hagués alcohol. La cervesa portava la marca "Buckler", que es considerava una marca ‘forta’, i el nom Heineken va quedar de l'etiqueta.

El resultat:

Inicialment, Buckler va ser un èxit i va capturar una part important del mercat de cerveses lleugeres tant als Països Baixos com a nivell internacional.. malgrat això, 5 anys després del seu llançament, Heineken va retirar Buckler del mercat holandès.

L'artista holandès de cabaret Yoep van 't Hek s'havia "burlat" sense pietat dels bevedors de cervesa Buckler al seu 1989 Espectacle de Cap d'Any:

"Realment no suporto aquests bevedors de Buckler. Tots coneixeu a Buckler, és aquella cervesa ‘reformada’. Tots aquells nois de 40 anys que estan al teu costat fent sonar les claus del cotxe. Ves a l'infern! Estic aquí bevent cervesa per emborratxar-me. Perdeu-vos: aneu a beure el vostre Buckler a l'església. O no beu, Bevedor BUCKLER.

L'impacte va ser desastrós per a la cervesa baixa en alcohol.

A més, Heineken també havia subestimat l'impacte del competidor Bavaria – Bavaria Malt havia obtingut els drets exclusius de les cerveses lleugeres a l'Aràbia Saudita durant la primera Guerra del Golf.

En 1991 Heineken va intentar reanimar Buckler reduint encara més el contingut d'alcohol, però ja era massa tard. Tampoc una campanya publicitària televisiva amb una dona sexy amb vestit de tigre o el patrocini d'un equip de cicle no podria revertir la fortuna de Buckler..

La lliçó:

Tot i que Buckler ja no està disponible als Països Baixos, segueix sent un gran èxit a la resta d'Europa. Heineken ha tornat a entrar al mercat de les cerveses lleugeres als Països Baixos amb un producte sota l'etiqueta Amstel, una marca que es considera prou forta com per suportar qualsevol "burla" imprevista..

Els factors que van destruir efectivament la reputació de Buckler al mercat holandès estaven en gran part fora del control d'Heineken.. malgrat això, Si una empresa incorre en danys de "marca" com a resultat dels seus propis errors, és útil recordar les regles següents: (1) comunicar-se honestament (amb la premsa); (2) sigui transparent; (3) no amagueu els vostres "punts" febles, i sobretot; (4) admet que has comès errors (per extreure lliçons per al futur).

poma, per exemple, van seguir aquestes regles de manera impecable quan un nombre de bloggers influents va destacar un error a l'iPod Nano: van admetre immediatament l'error i es van comprometre a reparar-lo gratuïtament. Com a resultat, la marca es va fer encara més popular entre els consumidors.

Més lluny:
Les fonts inclouen: Elsevier, 23 maig 2005, ona de xoc, pàg. 105.

Publicat per:
Editorial IvBM

DEIXA UN COMENTARI