ความตั้งใจ

ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 โรงเบียร์หลายแห่งได้ทดลองพัฒนาเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์และแอลกอฮอล์ต่ำ.

แม้จะมีความลังเลในตอนแรก เฟรดดี้ ไฮเนเก้นก็ยังตัดสินใจพัฒนาเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ต่ำ; เบียร์ที่ต้องพิชิตทั้งตลาดบ้านดัตช์และตลาดต่างประเทศ…

วิธีการ

ผู้ผลิตเบียร์ในอัมสเตอร์ดัมจะเปิดตัวในฤดูร้อนปี 1988 เบียร์แอลกอฮอล์ต่ำ (0.5%). ไฮเนเก้นเลือกเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ต่ำอย่างมีสติเพราะกลัวผู้บริโภคจะมีปัญหากับเบียร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์เลย. พวกเขาเลือกชื่อเบียร์ที่ 'แข็งแกร่ง' Buckler. ชื่อไฮเนเก้นไม่ปรากฏบนฉลากด้วยเหตุผลด้านความปลอดภัย.

ผลลัพธ์

ตอนแรกบัคเลอร์ประสบความสำเร็จและรู้ดี, ทั้งในและต่างประเทศ, ส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่ในหมู่เบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ต่ำ. อย่างไรก็ตาม, ห้าปีหลังจากการเปิดตัว Buckler, อย่างน้อยก็ในเนเธอร์แลนด์, ถอนตัวออกจากตลาดหลังจากประสบความสำเร็จครั้งแรก.

Yoep van 't hek คนหนึ่งเข้าร่วมการประชุมวันส่งท้ายปีเก่าครั้งแรกของเขา 1989 นักดื่มบัคเลอร์อย่างไร้ความปราณีกับตอนต่อไป.

นักดื่มบัคเลอร์ ฉันเกลียดตอนนี้. บัคเลอร์ รู้ยัง, นั่นคือเบียร์ที่ปฏิรูป. ของดิ๊กเหล่านั้นของปีหรือ 40 ยืนอยู่ข้างคุณพร้อมกับกุญแจรถของพวกเขา. ไอ้เด็กเวร! ฉันเมานิดหน่อยนี่. บ้าไปแล้ว, ไปโบสถ์ ไปดื่มเหล้าไอ้โง่. งั้นก็อย่าดื่มไอ้งี่เง่า, นักดื่มบัคเลอร์”

ผลกระทบร้ายแรงสำหรับเบียร์แอลกอฮอล์ต่ำ.

นอกจากเอฟเฟกต์ Buckler ของ Yoep van 't Hek แล้ว Heineken ยังประเมินการแข่งขันของบาวาเรียต่ำเกินไป. บาวาเรียมอลต์ได้รับความพิเศษเฉพาะสำหรับเบียร์เบา ๆ ในซาอุดิอาระเบียในช่วงสงคราม.

ในปีพ.ศ. 2534 ไฮเนเก้นได้พลิกโฉมอีกรูปแบบหนึ่งด้วยการปรับสูตรบัคเลอร์ด้วยเปอร์เซ็นต์แอลกอฮอล์ที่ต่ำกว่า, แต่ก็ไม่ได้ช่วย. แคมเปญทางโทรทัศน์ที่มีหญิงสาวเซ็กซี่ในชุดเสือคลานข้ามบาร์และทีมจักรยานของ Buckler ก็ไม่ได้รับอนุญาตให้พลิกผันเช่นกัน.

บทเรียน

ในส่วนอื่น ๆ ของยุโรป Buckler ยังคงประสบความสำเร็จอย่างมาก, แต่ที่เนเธอร์แลนด์ เบียร์ก็หายไป. ต่อมาไฮเนเก้นออกวางตลาดเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์ภายใต้ฉลาก Amstel, แบรนด์ที่ถือว่าแข็งแกร่งพอที่จะทนต่อมุกตลกที่คาดไม่ถึงได้.

ไฮเนเก้นสามารถทำอะไรได้บ้างเกี่ยวกับ 'บัคเลอร์เอฟเฟกต์'. แต่ถ้าในฐานะบริษัทที่คุณสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์เนื่องจากความผิดพลาดของคุณเอง ก็สมเหตุสมผลที่จะ: 1) เพื่อสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา (ด้วยการกด), 2) สร้างความโปร่งใส, 3) ทำให้ตัวเองอ่อนแอและโดยเฉพาะอย่างยิ่ง: 4) ยอมรับว่าทำผิด (เพื่อเรียนรู้บทเรียนในอนาคต).

ตัวอย่างเช่น Apple ทำได้ดีมากเมื่อบล็อกเกอร์ผู้มีอิทธิพลขยายจุดบกพร่องใน iPod Nano. โดยยอมรับความผิดพลาดทันทีและสัญญาว่าจะซ่อมฟรี ความเห็นอกเห็นใจของแบรนด์ก็เพิ่มขึ้นเท่านั้น.

ผู้เขียน: บทบรรณาธิการ IVBM
แหล่งที่มา; o.a. เอลส์เวียร์, 23 เหมย 2005, คลื่นกระแทก, พี. 105.

แสดงความคิดเห็น