Intentia

La sfârșitul anilor 1980, diferite fabrici de bere au experimentat dezvoltarea berilor fără alcool și cu conținut scăzut de alcool..

În ciuda unor ezitări inițiale, Freddy Heineken a decis și el să dezvolte o bere cu conținut scăzut de alcool; o bere care trebuia să cucerească atât piaţa internă olandeză, cât şi pieţele externe…

Apropierea

Constructorul de bere din Amsterdam se va lansa în vara lui 1988 o bere cu conținut scăzut de alcool (0.5%). Heineken a ales în mod conștient berea cu conținut scăzut de alcool, deoarece se temea că consumatorii ar avea dificultăți cu berea care nu conține deloc alcool.. Au ales numele de bere „puternic” Buckler. Numele Heineken nu a apărut pe etichetă din motive de siguranță.

Rezultatul

Inițial, Buckler a avut succes și a știut, atât pe plan intern cât și internațional, o cotă mare de piață în rândul berilor cu conținut scăzut de alcool. in orice caz, la cinci ani de la lansare, Buckler, cel putin in Olanda, retras de pe piață după succesul inițial.

Un anume Yoep van 't hek se desfăşoară în prima sa conferinţă de Revelion 1989 băutorul Buckler coborî fără milă cu următorul pasaj.

Urăsc asta acum. Buckler, știi asta, asta e berea reformată. Dintre ticăloșii alea de un an sau 40 stând lângă tine cu cheile de la mașină. la naiba băiete! Mă îmbăt puțin aici. fa-ti de cap, du-te la biserică băutură, idiotule. Atunci nu bea idiotule, băutor BUCKLER.”

Impactul a fost dezastruos pentru berea cu conținut scăzut de alcool.

Pe lângă efectul Buckler al lui Yoep van 't Hek, Heineken a subestimat și concurența din Bavaria. Bavaria Malt câștigă exclusivitate pentru berile ușoare în Arabia Saudită în timpul războiului.

În '91, Heineken a făcut o altă manevră de recuperare prin reformularea lui Buckler cu un procent mai mic de alcool., dar nu a ajutat. Campania de televiziune cu o doamnă sexy într-un costum de tigru târându-se peste bar și echipa de ciclism Buckler, de asemenea, nu au avut voie să schimbe curentul..

Lectiile

În restul Europei, Buckler este încă un mare succes, dar în Olanda berea a dispărut. Heineken a comercializat ulterior berea fără alcool sub eticheta Amstel, un brand considerat suficient de puternic pentru a rezista oricăror glume neprevăzute.

Heineken ar putea face relativ puțin în privința „efectului Buckler”. Dar dacă, în calitate de companie, suferiți daune de marcă din cauza propriilor greșeli, este logic: 1) pentru a comunica sincer (cu presa), 2) creează transparență, 3) fă-te vulnerabil și mai ales: 4) admite că ai făcut greșeli (pentru a învăța lecții pentru viitor).

De exemplu, Apple a făcut o treabă grozavă când bloggerii influenți au amplificat o eroare în iPod Nano. Admițând imediat greșeala și promițând o reparație gratuită, simpatia pentru marcă a crescut.

Autor: Editorial IVBM
Surse; o.a. Elsevier, 23 Mai 2005, undă de șoc, p. 105.

LĂSAȚI COMENTARII