A intenção

No final da década de 1980, várias cervejarias experimentaram o desenvolvimento de cervejas sem álcool e de baixo teor alcoólico..

Apesar de algumas hesitações iniciais, Freddy Heineken também decidiu desenvolver uma cerveja de baixo teor alcoólico; uma cerveja que teve que conquistar tanto o mercado interno holandês quanto o mercado externo…

A abordagem

O construtor de cerveja de Amsterdã será lançado no verão de 1988 uma cerveja de baixo teor alcoólico (0.5%). A Heineken escolheu conscientemente a cerveja com baixo teor alcoólico porque temia que os consumidores tivessem dificuldade com a cerveja que não continha álcool.. Eles escolheram o nome de cerveja 'forte' Buckler. O nome Heineken não apareceu no rótulo por motivos de segurança.

O resultado

Inicialmente Buckler foi bem sucedido e sabia, tanto nacional como internacionalmente, uma grande participação de mercado entre as cervejas de baixo teor alcoólico. no entanto, cinco anos após seu lançamento, Buckler, pelo menos na Holanda, retirado do mercado após o sucesso inicial.

Um certo Yoep van 't hek se desdobra em sua primeira conferência de véspera de Ano Novo 1989 o bebedor de Buckler impiedosamente para baixo com a próxima passagem.

Bebedores de Buckler eu odeio isso agora. Buckler você sabe disso, é aquela cerveja reformada. Daqueles paus de um ano ou 40 de pé ao seu lado com as chaves do carro. foda-se garoto! Estou ficando um pouco bêbado aqui. ficar louco, vá para a igreja beber seu idiota. Então não beba seu idiota, bebedor BUCKLER.”

O impacto foi desastroso para a cerveja de baixo teor alcoólico.

Além do efeito Buckler de Yoep van 't Hek, a Heineken também subestimou a concorrência da Baviera. Bavaria Malt ganha exclusividade para cervejas light na Arábia Saudita durante a guerra.

Em 1991, a Heineken fez outra manobra de recuperação ao reformular o Buckler com uma porcentagem menor de álcool, mas não ajudou. A campanha de televisão com uma senhora sexy em um terno de tigre rastejando sobre o bar e a equipe de ciclismo Buckler também não foram autorizadas a mudar a maré..

As lições

No resto da Europa Buckler ainda é um grande sucesso, mas na Holanda a cerveja desapareceu. Mais tarde, a Heineken comercializou a cerveja sem álcool sob o rótulo Amstel, uma marca considerada forte o suficiente para resistir a qualquer piada imprevista.

Heineken poderia fazer relativamente pouco sobre o 'efeito Buckler'. Mas se, como empresa, você incorre em danos à marca devido a seus próprios erros, faz sentido: 1) comunicar honestamente (com a imprensa), 2) criar transparência, 3) tornar-se vulnerável e especialmente: 4) admitir que você cometeu erros (aprender lições para o futuro).

Por exemplo, a Apple fez um ótimo trabalho quando blogueiros influentes ampliaram um bug no iPod Nano. Ao admitir o erro de imediato e prometer a reparação gratuita, a simpatia pela marca só aumentou.

Autor: Editorial IVBM
Origens; o.a. Elsevier, 23 eu 2005, onda de choque, p. 105.

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