Cili është momenti i duhur për një veprim të caktuar? Një metaforë e mirë për kohën janë zhytësit e famshëm të Akapulkos. Ata zhyten, kryesisht për një audiencë të madhe, nga lartësitë e mëdha në ujë. Ata presin momentin e duhur kur vala e shtyn ujin lart. Është e lehtë të imagjinohet se çfarë ndodh kur koha e tyre është e gabuar. E njëjta gjë vlen edhe për futjen e produkteve ose shërbimeve të reja në treg. Ndonjëherë njerëzit kanë ndjenjën se kanë një ide fantastike inovative, por zbuloni se ata nuk janë të parët. Ne anen tjeter, gjithashtu mund të jetë shumë herët që një ide e caktuar të ketë sukses. Ndonjëherë bota nuk është gati për ide inovative. Me fjale te tjera: as shumë herët nuk është në kohë.