Marknadsundersökningsbyrån GfK är redan det 3 år permanent partner till Institute of Brilliant Failures. Vi pratade med Edwin Bas, chef för hälsoavdelningen, om institutets filosofi i relation till marknadsundersökningar och marknadsundersökningarnas betydelse för att skapa genomslag med innovationer. GfK Health har nyligen förvärvats av marknadsundersökningsföretaget Ipsos.
Motivationen för GfK Health (inte Ipsos) är att göra vården mer transparent och hanterbar genom marknadsundersökningar, med syftet att bättre och mer tillgänglig vård. Det gör de genom att göra marknadsundersökningar bland olika målgrupper som patienter, vårdgivare och sjukförsäkringsbolag. Ipsos genomför marknadsundersökningar på uppdrag av bland annat sjukhus, läkemedel, medicinteknikföretag, sjukförsäkringsbolag, patientorganisationer och regeringen.
Enligt Edwin Bas skulle man kunna se vården som en sandlåda som regeringen har byggt in till en stor lekplats, som sjukvårdspersonal kan ge substans till. Öppen marknad, men inom starkt definierade ramar. Detta har resulterat i ett komplext system av reglerade marknadskrafter, där fältparterna ständigt måste söka en balans mellan prisvärdhet och kvalitet. Det kräver flexibilitet och kontinuerlig innovation för att fortsätta uppfylla parametrarna. Denna förnyelse innebär per definition trial and error och väcker nya affärsfrågor. Ipsos har åtagit sig att besvara dessa genom att fråga intressenter, så att patienten i slutändan får en högkvalitativ och prisvärd vård. Innovation och kvalitet är centralt.
”Det är slående att företag ofta startar ett projekt eller tar ut en 'innovation' på marknaden utan att ha gjort en grundlig research i förväg.. Detta kostar tid och pengar. Men om en bra förberedelse saknas, projekt slutar ofta i misslyckande och den avsedda effekten, bättre vård, inte är optimalt realiserade. Som sponsor till Institutet för briljanta misslyckanden vill vi, vill kommunicera vikten av en noggrann marknadsundersökning för att förhindra onödigt lidande.”
Även undersökningsbyrån GfK fick då ta itu med lysande misslyckanden, projekt där den tänkta uppskalningen inte har lyckats. Under frekventa interna sessioner med delat lärande reflekteras gemensamt över sådana projekt. Ett exempel på ett misslyckat projekt är sjukhusets monitor avstängd 2012. Anledningen till utvecklingen av denna monitor var det oändliga antalet rankningslistor över föredragna sjukhus med en slående variation i antalet sjukhus. 1. Sjukhusmonitorn är en nationell karta som visar holländarnas preferenser (patienter och allmänläkare) för vissa sjukhus, kategoriseras efter faktorer som specialitet/avdelning, tillgänglighet, region etc. Tanken bakom instrumentet var att det skulle bidra till vårdens kvalitet eftersom sjukhusen kan förbättra sin vård på ett riktat sätt jämfört med konkurrerande sjukhus i området.. Det var slående att patienterna valde sjukhus främst i praktiska frågor som tillgänglighet, parkeringsmöjligheter mm. bas och husläkare på (personlig) kontakter på det aktuella sjukhuset.
Geheel tegen alle verwachtingen in is de monitor op de implementatie stuk gelopen. “We dachten een pronkstuk in handen te hebben maar ziekenhuizen namen de monitor niet af. We hadden onze positieve verwachtingen natuurlijk beter onder alle stakeholders binnen de ziekenhuizen moeten testen.”
Het grootste obstakel bleek het vinden van de juiste persoon te zijn. “Bij de raad van bestuur van ziekenhuizen kom je niet zomaar binnen en werden we van het kastje naar de muur gestuurd.”
In al het enthousiasme was er te weinig aandacht voor het verkoopvraagstuk geweest. Uiteindelijk is de stekker eruit getrokken. Tegenwoordig wordt overigens veel meer belang gehecht aan de beoordelingen van patiënten, de zogeheten PROMS: De patientrapporterade resultaten av vården som återspeglar patientens åsikter och uppskattning av hans behandlingsresultat och PREMS: De "patientrapporterade upplevelserna", som mäter hur patienten upplever vården, såsom kommunikation med vårdgivaren. Detta var ännu mindre fallet under införandet av sjukhusmonitorn.
En viktig lärdom från detta projekt var vikten av att testa business casen ordentligt bland hela målgruppen. Så testa inte bara på den avsedda användaren, utan även på den tilltänkta kunden. Med utgångspunkt från metoden från Institutet för briljanta misslyckanden, är arketypen "Den tomma platsen vid bordet" verkligen tillämplig här.; de som fick besluta om köpet är inte involverade i projektet i förväg. Dessutom gäller "Dykaren från Acapulco"., arketypen om timing; innovationen var före sin tid.
Sådana erfarenheter ger anledning att stödja institutets uppdrag. "Som sponsor för Institutet för briljanta misslyckanden vill vi kommunicera vikten av en noggrann marknadsundersökning för att förhindra onödigt lidande." Forskning kan ge insikt i hur olika intressenter tänker kring det, vilken kunskap finns eller vad som saknas, vilka intressen spelar roll och viktigast av allt vilka behov målgruppen har(i) att vara. Det bidrar också till att lära känna och förutse den komplexa miljö som du verkar i. Zo kan er gewerkt worden aan een lerende organisatie. Belangrijk is ook om de resultaten structureel te delen.”