A agência de pesquisa de mercado GfK já está 3 anos parceiro permanente do Institute of Brilliant Failures. Falamos com Edwin Bas, chefe do Departamento de Saúde, sobre a filosofia do instituto em relação à pesquisa de mercado e a importância da pesquisa de mercado para criar impacto com inovações. A GfK Health foi recentemente adquirida pela empresa de pesquisa de mercado Ipsos.
A motivação da GfK Health (não Ipsos) é tornar a saúde mais transparente e gerenciável por meio de pesquisas de mercado, com o objetivo de melhores e mais acessíveis cuidados. Eles fazem isso realizando pesquisas de mercado entre diferentes grupos-alvo, como pacientes, prestadores de cuidados de saúde e seguradoras de saúde. A Ipsos realiza pesquisas de mercado em nome de hospitais, entre outros, produtos farmacêuticos, empresas de tecnologia médica, seguradoras de saúde, organizações de pacientes e o governo.
De acordo com Edwin Bas, você pode ver a saúde como uma caixa de areia que o governo construiu em um grande playground, a que os profissionais de saúde podem dar substância. Mercado livre, mas dentro de estruturas fortemente definidas. Isso resultou em um sistema complexo de forças de mercado regulamentadas, em que as partes do campo devem buscar continuamente um equilíbrio entre acessibilidade e qualidade. Isso requer flexibilidade e inovação contínua para continuar atendendo aos parâmetros. Essa renovação por definição envolve tentativa e erro e levanta novas questões de negócios. A Ipsos está empenhada em responder a isso questionando as partes interessadas, para que o paciente, em última análise, receba cuidados de alta qualidade e acessíveis. Inovação e qualidade são centrais.
“É impressionante que as empresas muitas vezes comecem com um projeto ou tragam uma 'inovação' para o mercado sem ter feito uma pesquisa minuciosa antes.. Isso custa tempo e dinheiro. Mas se falta uma boa preparação, projetos muitas vezes terminam em fracasso e o impacto pretendido, melhor cuidado, não são realizados de forma ideal. Como patrocinador do Institute for Brilliant Failures, queremos, gostaria de comunicar a importância de uma pesquisa de mercado completa para evitar sofrimento desnecessário.”
A própria agência de pesquisa GfK também teve que lidar com falhas brilhantes na época, projetos em que o upscaling pretendido não foi bem-sucedido. Tais projetos são refletidos em conjunto durante as frequentes sessões internas de aprendizado compartilhado. Um exemplo de projeto fracassado é o monitor do Hospital desligado 2012. A razão para o desenvolvimento deste monitor foi o número infinito de listas de classificação de hospitais preferidos com uma quantidade impressionante de variação no número de hospitais. 1. O monitor do Hospital é um mapa nacional que mostra as preferências dos holandeses (pacientes e clínicos gerais) para alguns hospitais, categorizado por fatores como especialidade/departamento, acessibilidade, região etc. A ideia por trás do instrumento era que ele contribuiria para a qualidade do atendimento, pois os hospitais podem melhorar seu atendimento de forma direcionada em comparação com hospitais concorrentes da área.. Foi impressionante que os pacientes fizeram sua escolha por um hospital principalmente em questões práticas, como acessibilidade, opções de estacionamento etc. base e GPs em (pessoal) contatos no hospital relevante.
Completamente contra todas as expectativas, o monitor da implementação quebrou. “Achávamos que tínhamos um mostruário em nossas mãos, mas os hospitais não compraram o monitor. É claro que deveríamos ter testado melhor nossas expectativas positivas entre todas as partes interessadas nos hospitais”.
O maior obstáculo acabou sendo encontrar a pessoa certa. “Você não entra apenas no conselho de administração dos hospitais e fomos enviados de pilar em poste.”
Com todo o entusiasmo, pouca atenção foi dada à questão das vendas. Finalmente puxou o plugue. Hoje em dia, muito mais importância é atribuída à avaliação dos pacientes, os chamados PROMS: Os resultados de cuidados relatados pelo paciente que refletem a opinião do paciente e a apreciação de seus resultados de tratamento e o PREMS: As 'experiências relatadas pelo paciente', que mede como o paciente experimenta os cuidados de saúde, como a comunicação com o prestador de cuidados. Este foi ainda menos o caso durante a introdução do monitor hospitalar.
Uma lição importante deste projeto foi a importância de testar adequadamente o business case entre todo o grupo-alvo. Portanto, não teste apenas no usuário pretendido, mas também no cliente pretendido. Olhando a partir da metodologia do Institute for Brilliant Failures, o arquétipo 'O lugar vazio à mesa' certamente se aplica aqui.; aqueles que tiveram que decidir sobre a compra não estão envolvidos no projeto de antemão. Além disso, 'O mergulhador de Acapulco' também se aplica, o arquétipo sobre o tempo; a inovação estava à frente de seu tempo.
Tais experiências são motivo para endossar a missão do instituto. “Como patrocinador do Institute for Brilliant Failures, gostaríamos de comunicar a importância de uma pesquisa de mercado completa para evitar sofrimento desnecessário.” A pesquisa pode fornecer informações sobre como diferentes partes interessadas pensam sobre isso, que conhecimento está ou está faltando, quais interesses desempenham um papel e, mais importante, quais são as necessidades do grupo-alvo(dentro) ser estar. Também contribui para conhecer e antecipar o ambiente complexo em que você opera. Desta forma, podemos trabalhar em uma organização que aprende. Também é importante compartilhar os resultados estruturalmente.”