Markedsundersøkelsesbyrået GfK er allerede 3 år permanent partner for Institute of Brilliant Failures. Vi snakket med Edwin Bas, leder av Helseavdelingen, om instituttets filosofi i forhold til markedsundersøkelser og betydningen av markedsundersøkelser for å skape gjennomslag med innovasjoner. GfK Health er nylig kjøpt opp av markedsundersøkelsesfirmaet Ipsos.
Drivkraften bak GfK Health (ikke Ipsos) er å gjøre helsevesenet mer oversiktlig og håndterbart ved hjelp av markedsundersøkelser, med mål om bedre og mer tilgjengelig omsorg. Dette gjør de ved å gjennomføre markedsundersøkelser blant ulike målgrupper som pasienter, helsepersonell og helseforsikringsselskaper. Ipsos driver markedsundersøkelser på oppdrag fra blant annet sykehus, legemidler, medisinske teknologiselskaper, helseforsikringsselskaper, pasientorganisasjoner og myndighetene.
Ifølge Edwin Bas kunne man se helsevesenet som en sandkasse som regjeringen har bygget inn i en stor lekeplass, som helsepersonell kan gi substans til. Fritt marked, men innenfor sterkt definerte rammer. Dette har resultert i et komplekst system av regulerte markedskrefter, der feltpartiene kontinuerlig må søke en balanse mellom rimelighet og kvalitet. Det krever fleksibilitet og kontinuerlig innovasjon for å fortsette å oppfylle parametrene. Denne fornyelsen innebærer per definisjon prøving og feiling og reiser nye forretningsspørsmål. Ipsos er forpliktet til å svare på disse ved å kartlegge interessenter, slik at pasienten til syvende og sist får pleie av høy kvalitet og rimelig. Innovasjon og kvalitet står sentralt.
– Det er påfallende at bedrifter ofte starter et prosjekt eller bringer en «innovasjon» til markedet uten å ha gjort grundige undersøkelser på forhånd.. Dette koster tid og penger. Men hvis en god forberedelse mangler, prosjekter ender ofte i fiasko og den tiltenkte effekten, bedre omsorg, ikke er optimalt realisert. Som sponsor av Institute for Brilliant Failures ønsker vi det, ønsker å kommunisere viktigheten av grundige markedsundersøkelser for å forhindre unødvendig lidelse.»
Også analysebyrået GfK selv måtte håndtere strålende fiaskoer den gang, prosjekter der den tiltenkte oppskaleringen ikke har vært vellykket. Slike prosjekter reflekteres i fellesskap over under hyppige interne delt læringsøkter. Et eksempel på et mislykket prosjekt er sykehusmonitoren av 2012. Årsaken til utviklingen av denne monitoren var det uendelige antallet rangeringslister over foretrukne sykehus med en slående mengde variasjon i antall sykehus. 1. Sykehusmonitoren er et nasjonalt kart som viser nederlendernes preferanser (pasienter og allmennleger) for enkelte sykehus, kategorisert etter faktorer som spesialitet/avdeling, tilgjengelighet, regio etc. Tanken bak instrumentet var at det skulle bidra til kvaliteten på omsorgen fordi sykehus kan forbedre sin omsorg målrettet sammenlignet med konkurrerende sykehus i området.. Det var påfallende at pasientene valgte å bli sykehus hovedsakelig på grunn av praktiske forhold som tilgjengelighet, parkeringsmuligheter etc. base og fastleger på (personlig) kontakter på det aktuelle sykehuset.
Helt mot alle forventninger brøt monitoren på implementeringen sammen. "Vi trodde vi hadde et utstillingsstykke i våre hender, men sykehusene kjøpte ikke skjermen. Vi burde selvfølgelig ha testet våre positive forventninger bedre blant alle interessenter innenfor sykehusene.»
Det største hinderet viste seg å være å finne den rette personen. "Du kommer ikke bare inn til styret for sykehus og vi ble sendt fra søyle til post."
I all entusiasmen var det blitt viet for lite oppmerksomhet til salgsspørsmålet. Til slutt trakk støpselet. I dag legges det mye større vekt på vurderinger av pasienter, de såkalte PROMS: Pasientrapporterte behandlingsresultater som gjenspeiler pasientens mening og verdsettelse av hans behandlingsresultater og PREMS: De "pasientrapporterte opplevelsene", som måler hvordan pasienten opplever helsehjelp, som kommunikasjon med helsepersonell. Dette var enda mindre tilfelle under innføringen av sykehusmonitoren.
En viktig lærdom fra dette prosjektet var viktigheten av å teste business casen på riktig måte blant hele målgruppen. Så ikke bare test på den tiltenkte brukeren, men også på den tiltenkte kunden. Ser vi på metodikken til Institute for Brilliant Failures, er arketypen 'Den tomme plassen ved bordet' absolutt gjeldende her.; de som skulle bestemme kjøpet er ikke involvert i prosjektet på forhånd. I tillegg gjelder også 'The diver of Acapulco', arketypen om timing; innovasjonen var forut for sin tid.
Slike erfaringer er grunn til å slutte seg til instituttets oppdrag. "Som sponsor for Institute for Brilliant Failures, ønsker vi å kommunisere viktigheten av grundige markedsundersøkelser for å forhindre unødvendig lidelse." Forskning kan gi innsikt i hvordan ulike interessenter tenker om det, hvilken kunnskap som er eller mangler, hvilke interesser spiller inn og viktigst av alt hvilke behov målgruppen har(i) å være. Det bidrar også til å bli kjent med og forutse det komplekse miljøet du opererer i. Slik kan vi jobbe med en lærende organisasjon. Det er også viktig å dele resultatene strukturelt.”