Agencija za istraživanje tržišta GfK već je 3 dugogodišnji partner Instituta za briljantne promašaje. Razgovarali smo s Edwinom Basom, načelnik Odjela za zdravstvo, o idejama instituta u odnosu na istraživanje tržišta i važnosti istraživanja tržišta za stvaranje utjecaja inovacijama. GfK Health nedavno je preuzela agencija za istraživanje tržišta Ipsos.
Pokretačka snaga GfK Healtha (ne Ipsos) je učiniti zdravstvo transparentnijim i upravljivijim istraživanjem tržišta, s ciljem bolje i dostupnije skrbi. To čine provodeći istraživanje tržišta među različitim ciljnim skupinama kao što su pacijenti, pružatelji zdravstvenih usluga i zdravstveni osiguravatelji. Ipsos, između ostalih, provodi istraživanje tržišta u ime bolnica, farmaceutski proizvodi, tvrtke medicinske tehnologije, zdravstvenim osigurateljima, organizacije pacijenata i vlada.
Prema Edwinu Basu, na zdravstvo možete gledati kao na pješčanik koji je vlada pretvorila u veliko igralište, koje zdravstveni radnici mogu pružiti. Slobodno tržište, ali unutar čvrsto definiranih okvira. To je rezultiralo složenim sustavom reguliranih tržišnih sila, u kojem strane na terenu moraju kontinuirano tražiti ravnotežu između pristupačnosti i kvalitete. To zahtijeva fleksibilnost i stalne inovacije kako bi se nastavili ispunjavati parametri. Po definiciji, ova obnova prolazi kroz pokušaje i pogreške i postavlja nova poslovna pitanja. Ipsos je predan davanju odgovora na njih ispitivanjem zainteresiranih strana, kako bi pacijent u konačnici dobio kvalitetnu i pristupačnu skrb. Inovacija i kvaliteta su središnji.
“Zapanjujuće je da tvrtke često započinju projekt ili donose 'inovaciju' na tržište, a da prethodno nisu provele temeljito istraživanje.. Ovo košta vremena i novca. Ali ako izostane dobra priprema, projekti često završe neuspjehom i željenim učinkom, bolju njegu, nisu optimalno realizirani. Kao sponzor Instituta za briljantne neuspjehe želimo, želi priopćiti važnost temeljitog istraživanja tržišta kako bi se spriječila nepotrebna patnja.”
Sama istraživačka agencija GfK također se tada morala nositi s briljantnim promašajima, projekte kod kojih namjeravano povećanje nije bilo uspješno. Takvi se projekti zajednički razmatraju tijekom čestih internih sesija zajedničkog učenja. Primjer neuspješnog projekta je Hospital monitor out 2012. Razlog za razvoj ovog monitora bio je beskonačan broj rang lista preferiranih bolnica s nevjerojatnom količinom varijacija u broju 1. Bolnički monitor je nacionalna karta koja prikazuje preferencije Nizozemaca (pacijenata i liječnika opće prakse) za određene bolnice, kategorizirani prema faktorima kao što su specijalnost/odjel, pristupačnost, regio itd. Ideja instrumenta bila je da će doprinijeti kvaliteti skrbi dopuštajući bolnicama da poboljšaju svoju skrb na ciljani način u usporedbi s konkurentskim bolnicama u tom području.. Bilo je zapanjujuće da su se pacijenti za bolnicu odlučili uglavnom zbog praktičnih pitanja kao što je pristupačnost, mogućnosti parkiranja itd. baza i liječnici na (osobni) kontakte u dotičnoj bolnici.
Potpuno protiv svih očekivanja, pokvario se monitor na provedbi. “Mislili smo da imamo eksponat u rukama, ali bolnice nisu kupile monitor. Naravno, trebali smo bolje testirati naša pozitivna očekivanja među svim dionicima unutar bolnica.”
Ispostavilo se da je najveća prepreka pronaći pravu osobu. "Ne dolazite samo u upravni odbor bolnica, a slani smo od stupa do položaja."
U svom tom entuzijazmu, premalo se pažnje posvetilo pitanju prodaje. Napokon izvukao utikač. Danas se puno više važnosti pridaje procjenama pacijenata, takozvani PROMS: De patiënt-gerapporteerde uitkomsten van zorg die de mening en waardering van de patiënt over zijn behandeluitkomsten weergeven en de PREMS: De ‘patiënt-gerapporteerde ervaringen’, die meet hoe de patiënt de gezondheidszorg ervaart, zoals bijvoorbeeld de communicatie met de zorgverlener. Tijdens de introductie van de ziekenhuis monitor was dat nog minder aan de orde.
Een belangrijke les bij dit project was het belang van het goed testen van de businesscase onder de hele doelgroep. Dus niet alleen testen op de beoogde gebruiker, maar ook op de beoogde afnemer. Kijkend vanuit de methodiek van het Instituut voor Briljante Mislukkingen is hier het archetype ‘De lege plek aan tafel’ zeker van toepassing; oni koji su morali odlučiti o kupnji nisu prethodno uključeni u projekt. Osim toga, vrijedi i 'Ronilac iz Acapulca', arhetip o vremenu; inovacija je bila ispred svog vremena.
Takva iskustva razlog su za podršku misiji instituta. "Kao sponzor Instituta za briljantne neuspjehe, željeli bismo priopćiti važnost pravilnog istraživanja tržišta kako bismo izbjegli nepotrebnu patnju." Istraživanje može dati uvid u to kako različiti dionici razmišljaju o tome, koje znanje je prisutno ili nedostaje, koji interesi igraju ulogu i najvažnije koje su potrebe ciljne skupine(u) biti. Također doprinosi upoznavanju i predviđanju složenog okruženja u kojem djelujete. Ovako možemo raditi na organizaciji koja uči. Također je važno podijeliti rezultate strukturno.”