Το πρακτορείο ερευνών αγοράς GfK είναι ήδη 3 χρόνια μόνιμος συνεργάτης του Institute of Brilliant Failures. Μιλήσαμε με τον Edwin Bas, επικεφαλής του Τμήματος Υγείας, σχετικά με τη φιλοσοφία του ινστιτούτου σε σχέση με την έρευνα αγοράς και τη σημασία της έρευνας αγοράς για τη δημιουργία αντίκτυπου με τις καινοτομίες. Η GfK Health εξαγοράστηκε πρόσφατα από την εταιρεία ερευνών αγοράς Ipsos.
Η κινητήρια δύναμη πίσω από το GfK Health (όχι Ipsos) είναι να καταστεί η υγειονομική περίθαλψη πιο διαφανής και διαχειρίσιμη μέσω έρευνας αγοράς, με στόχο την καλύτερη και πιο προσιτή φροντίδα. Αυτό το κάνουν διεξάγοντας έρευνα αγοράς μεταξύ διαφορετικών ομάδων-στόχων, όπως οι ασθενείς, παρόχους υγειονομικής περίθαλψης και ασφαλιστές υγείας. Η Ipsos διεξάγει έρευνα αγοράς για λογαριασμό νοσοκομείων, μεταξύ άλλων, φαρμακευτικά προϊόντα, εταιρείες ιατρικής τεχνολογίας, ασφαλιστές υγείας, οργανώσεις ασθενών και την κυβέρνηση.
Σύμφωνα με τον Edwin Bas, θα μπορούσατε να δείτε την υγειονομική περίθαλψη ως ένα sandbox που η κυβέρνηση έχει χτίσει σε μια μεγάλη παιδική χαρά, στο οποίο οι επαγγελματίες υγείας μπορούν να δώσουν ουσία. Ελεύθερη αγορά, αλλά μέσα σε αυστηρά καθορισμένα πλαίσια. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα ένα περίπλοκο σύστημα ρυθμιζόμενων δυνάμεων της αγοράς, στο οποίο τα μέρη πρέπει να αναζητούν συνεχώς μια ισορροπία μεταξύ προσιτότητας και ποιότητας. Αυτό απαιτεί ευελιξία και συνεχή καινοτομία για να συνεχίσει να πληροί τις παραμέτρους. Αυτή η ανανέωση εξ ορισμού περιλαμβάνει δοκιμή και λάθος και εγείρει νέα επιχειρηματικά ερωτήματα. Η Ipsos έχει δεσμευτεί να απαντήσει σε αυτά ερευνώντας τα ενδιαφερόμενα μέρη, έτσι ώστε ο ασθενής να λαμβάνει τελικά υψηλής ποιότητας και οικονομικά προσιτή φροντίδα. Η καινοτομία και η ποιότητα είναι στο επίκεντρο.
«Είναι εντυπωσιακό το γεγονός ότι οι εταιρείες συχνά ξεκινούν ένα έργο ή φέρνουν μια «καινοτομία» στην αγορά χωρίς να έχουν κάνει εκ των προτέρων ενδελεχή έρευνα.. Αυτό κοστίζει χρόνο και χρήμα. Αν όμως λείπει μια καλή προετοιμασία, τα έργα καταλήγουν συχνά σε αποτυχία και τον επιδιωκόμενο αντίκτυπο, καλύτερη φροντίδα, δεν υλοποιούνται βέλτιστα. Ως χορηγός του Institute for Brilliant Failures, θέλουμε, θα ήθελε να επικοινωνήσει τη σημασία της ενδελεχούς έρευνας αγοράς για την αποφυγή περιττής ταλαιπωρίας».
Η ίδια η ερευνητική υπηρεσία GfK είχε επίσης να αντιμετωπίσει λαμπρές αποτυχίες εκείνη την εποχή, έργα στα οποία η επιδιωκόμενη αναβάθμιση δεν ήταν επιτυχής. Κατά τη διάρκεια συχνών εσωτερικών συνεδριών κοινής μάθησης, τέτοια έργα εξετάζονται από κοινού. Ένα παράδειγμα αποτυχημένου έργου είναι η απενεργοποίηση της οθόνης του νοσοκομείου 2012. Ο λόγος για την ανάπτυξη αυτής της οθόνης ήταν ο ατελείωτος αριθμός καταλόγων κατάταξης των προτιμώμενων νοσοκομείων με μια εντυπωσιακή διακύμανση στον αριθμό των νοσοκομείων. 1. Το Hospital monitor είναι ένας εθνικός χάρτης που δείχνει τις προτιμήσεις των Ολλανδών (ασθενείς και γενικούς ιατρούς) για ορισμένα νοσοκομεία, κατηγοριοποιούνται ανά παράγοντες όπως ειδικότητα/τμήμα, προσιτότητα, regio κλπ. Η ιδέα πίσω από το μέσο ήταν ότι θα συνεισέφερε στην ποιότητα της περίθαλψης, επειδή τα νοσοκομεία μπορούν να βελτιώσουν τη φροντίδα τους με στοχευμένο τρόπο σε σύγκριση με τα ανταγωνιστικά νοσοκομεία της περιοχής.. Ήταν εντυπωσιακό το γεγονός ότι οι ασθενείς έκαναν την επιλογή τους για ένα νοσοκομείο κυρίως σε πρακτικά θέματα όπως η προσβασιμότητα, επιλογές στάθμευσης κλπ. βάση και οι ιατροί γιατρών (προσωπικός) contacten in het betreffende ziekenhuis.
Geheel tegen alle verwachtingen in is de monitor op de implementatie stuk gelopen. “We dachten een pronkstuk in handen te hebben maar ziekenhuizen namen de monitor niet af. We hadden onze positieve verwachtingen natuurlijk beter onder alle stakeholders binnen de ziekenhuizen moeten testen.”
Het grootste obstakel bleek het vinden van de juiste persoon te zijn. “Bij de raad van bestuur van ziekenhuizen kom je niet zomaar binnen en werden we van het kastje naar de muur gestuurd.”
In al het enthousiasme was er te weinig aandacht voor het verkoopvraagstuk geweest. Uiteindelijk is de stekker eruit getrokken. Tegenwoordig wordt overigens veel meer belang gehecht aan de beoordelingen van patiënten, de zogeheten PROMS: Τα αποτελέσματα περίθαλψης που αναφέρονται από τον ασθενή και αντικατοπτρίζουν τη γνώμη του ασθενούς και την εκτίμηση των αποτελεσμάτων της θεραπείας του και του PREMS: Οι «εμπειρίες που αναφέρθηκαν από τον ασθενή», που μετρά τον τρόπο με τον οποίο ο ασθενής βιώνει την υγειονομική περίθαλψη, όπως η επικοινωνία με τον πάροχο υγειονομικής περίθαλψης. Αυτό συνέβη ακόμη λιγότερο κατά την εισαγωγή του μόνιτορ του νοσοκομείου.
Ένα σημαντικό δίδαγμα από αυτό το έργο ήταν η σημασία της σωστής δοκιμής της επιχειρηματικής υπόθεσης σε ολόκληρη την ομάδα-στόχο. Επομένως, μην κάνετε δοκιμές μόνο στον χρήστη που προορίζεται, αλλά και στον επιδιωκόμενο πελάτη. Εξετάζοντας τη μεθοδολογία του Institute for Brilliant Failures, το αρχέτυπο «Η κενή θέση στο τραπέζι» σίγουρα ισχύει εδώ.; diegenen die moesten beslissen over de aanschaf zijn vooraf niet betrokken bij het project. Daarnaast geldt ook ‘De duiker van Acapulco’, het archetype over timing; de innovatie liep voor zijn tijd uit.
Dergelijke ervaringen zijn reden om de missie van het instituut te onderschrijven. “Wij willen als sponsor van het instituut voor Briljante Mislukkingen graag het belang van gedegen marktonderzoek communiceren om onnodig leed te voorkomen.” Onderzoek kan inzichtelijk maken hoe verschillende stakeholders erover denken, welke kennis er is of ontbreekt, welke belangen een rol spelen en het belangrijkste wat de behoeften van de doelgroep(σε) να είναι. Het draagt bovendien bij aan het leren kennen van en anticiperen op de complexe omgeving waarin je opereert. Zo kan er gewerkt worden aan een lerende organisatie. Belangrijk is ook om de resultaten structureel te delen.”