Në fund të viteve 1980, një numër i prodhuesve të birrës po zhvillonin alkool pa alkool dhe me pak alkool (ose "dritë") birra. Pavarësisht rezervave të tij fillestare, Freddy Heineken vendosi të zhvillojë një birrë të lehtë - me qëllimin për të kapur një pjesë të konsiderueshme të këtij tregu si në Holandë ashtu edhe jashtë saj..

Rrjedha e veprimit:

Heineken lançoi birrën e tyre me pak alkool (0.5%) në verën e 1988. Prodhuesi holandez zgjodhi qëllimisht një birrë me pak alkool sesa një birrë pa alkool, nga frika se konsumatorët nuk do të merrnin një birrë në të cilën nuk kishte alkool. Birra quhej "Buckler", e cila u konsiderua si një markë e ‘fortë’, dhe emri Heineken u la nga etiketa.

Rezultati:

Fillimisht Buckler ishte një sukses dhe kapi një pjesë të konsiderueshme të tregut për birrat e lehta si në Holandë ashtu edhe në atë ndërkombëtar.. Megjithatë, 5 vite pas daljes në treg, Heineken hoqi Buckler nga tregu holandez.

Artisti holandez i kabaresë Yoep van 't Hek kishte 'tallur' pa mëshirë me konsumatorët e birrës Buckler. 1989 Emisioni i Vitit të Ri:

"Unë me të vërtetë nuk mund t'i duroj ata që pinë Buckler. Ju të gjithë e njihni Buckler, është ajo birra e ‘reformuar’. Të gjithë ata djem 40-vjeçarë që qëndrojnë pranë jush duke zhurmuar çelësat e makinës. Shko ne ferr! Unë jam këtu duke pirë birrë për t'u dehur. Humbuni - shkoni dhe pini Buckler-in tuaj në kishë. Ose mos pini, BUCKLER pijanec.”

Ndikimi ishte katastrofik për birrën me pak alkool.

Përveç kësaj, Heineken kishte nënvlerësuar gjithashtu ndikimin e konkurrentit Bavaria – Bavaria Malt kishte marrë të drejtat ekskluzive për birrat e lehta në Arabinë Saudite gjatë Luftës së Parë të Gjirit.

Në 1991 Heineken u përpoq të ringjallte Buckler duke reduktuar më tej përmbajtjen e alkoolit, por tashmë ishte tepër vonë. As një fushatë reklamuese televizive që shfaq një grua seksi me një veshje tigri apo sponsorizimi i një ekipi cikli nuk mund të ndryshonte fatin e Buckler.

Mesimi:

Edhe pse Buckler nuk është më i disponueshëm në Holandë, është ende një sukses i madh në pjesën tjetër të Evropës. Heineken që atëherë ka rihyrë në tregun e birrave të lehta në Holandë me një produkt nën etiketën Amstel - një markë që konsiderohet mjaft e fortë për t'i bërë ballë çdo 'talljeje' të paparashikuar..

Faktorët që shkatërruan efektivisht reputacionin e Buckler në tregun holandez ishin kryesisht jashtë kontrollit të Heineken. Megjithatë, nëse një kompani pëson dëmtim të 'markës' si rezultat i gabimeve të veta, atëherë është e dobishme të mbani mend rregullat e mëposhtme: (1) komunikoni me ndershmëri (me shtypin); (2) të jetë transparent; (3) mos i fsheh "pikat" e tua të dobëta, mbi të gjitha; (4) pranoni që keni bërë gabime (për të nxjerrë mësime për të ardhmen).

Apple, për shembull, i ndoqi këto rregulla në mënyrë të përsosur kur një gabim në iPod Nano u theksua nga një numër blogerësh me ndikim: ata e pranuan menjëherë gabimin dhe premtuan ta riparonin këtë pa pagesë. Si rezultat, marka u bë edhe më e popullarizuar me konsumatorët.

Me tutje:
Burimet përfshijnë: Elsevier, 23 Mund 2005, valë goditëse, fq. 105.

Publikuar nga:
Editoriali IvBM

LINI NJË KOMENT