À a fine di l'anni 1980, una quantità di birreri sviluppavanu senza alcolu è pocu alcolu (o 'luce') birrerie. Malgradu i so riserve iniziali, Freddy Heineken hà decisu di sviluppà una birra ligera - cù u scopu di catturà una parte significativa di stu mercatu sia in l'Olanda sia à l'esteru..

U cursu di l'azzione:

Heineken hà lanciatu a so biera bassa alcolu (0.5%) in l'estate di 1988. U birreru Olandese hà deliberatamente optatu per una birra à pocu alcolu piuttostu cà una biera senza alcolu, teme chì i cunsumatori ùn piglianu micca una birra in quale ùn ci era micca alcolu. A birra era marcata "Buckler", chì era cunsideratu una marca "forte"., è u nome Heineken hè stata lasciata da l'etichetta.

U risultatu:

Inizialmente, Buckler hè statu un successu è hà pigliatu una parte significativa di u mercatu di birre light sia in l'Olanda sia à l'internaziunale.. Tuttavia, 5 anni dopu à u so lanciu, Heineken hà eliminatu Buckler da u mercatu Olandese.

L'artista di cabaret olandese Yoep van 't Hek s'era "deriso" senza pietà i bevitori di birra Buckler nantu à u so 1989 Spettaculu di Capodanno:

"Ùn possu micca veramente sopportà quelli bevitori di Buckler. Sapete tutti Buckler, hè quella birra « riformata ».. Tutti quelli omi di 40 anni chì stanu accantu à tè tintinnendu e chjave di a vittura. Vai à l'infernu! Sò quì à beie birra per ubriacà. Perditi - andate à beie u vostru Buckler in a chjesa. O ùn beie micca, BUCKLER bevitore."

L'impattu hè stata disastruosa per a biera bassa alcolu.

In più, Heineken avia ancu sottovalutatu l'impattu di u competitor Bavaria – Bavaria Malt avia ottenutu i diritti esclusivi per a birra ligera in l'Arabia Saudita durante a prima Guerra di u Golfu.

In 1991 Heineken hà pruvatu à reanimate Buckler riducendu ancu u cuntenutu di l'alcohol, ma era digià troppu tardu. Nemmenu una campagna di publicità televisiva chì presentava una donna sexy in un vestitu di tigre o u sponsorizazione di una squadra di ciclisti ùn puderia micca invertisce a fortuna di Buckler..

A lezziò:

Ancu Buckler ùn hè più dispunibule in i Paesi Bassi, hè sempre un grande successu in u restu di l'Auropa. Dapoi, Heineken hà rientratu in u mercatu di a birra ligera in i Paesi Bassi cù un pruduttu sottu à l'etichetta Amstel - una marca chì hè cunsiderata abbastanza forte per resiste à qualsiasi "burda" imprevisu..

I fatturi chì anu distruttu in modu efficace a reputazione di Buckler in u mercatu Olandese eranu largamente fora di u cuntrollu di Heineken.. Tuttavia, duverebbe una sucetà incurrenu danni 'marca' cum'è u risultatu di i so propri errori tandu hè utile à ricurdà i seguenti règuli: (1) cumunicà onestamente (cù a stampa); (2) esse trasparenti; (3) ùn nasconde micca i vostri "spots" debuli, è sopratuttu; (4) ammette chì avete fattu sbagli (per piglià lezioni per u futuru).

Apple, per esempiu, seguitava sti règuli impeccabilmente quandu un bug in l'iPod Nano era evidenziatu da una quantità di bloggers influenti: immediatamente ammettenu l'errore è prumittìanu di riparà questu gratuitamente. Di cunsiguenza, a marca hè diventata ancu più populari cù i cunsumatori.

In più:
I fonti includenu: Elsevier, 23 Maghju 2005, onda d'urto, p. 105.

Publicatu da:
Editorial IvBM

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