У канцы 1980-х гадоў шэраг півавараў пачалі распрацоўваць безалкагольныя і слабаалкагольныя (або "святло") піва. Нягледзячы на ​​свае першапачатковыя агаворкі, Фрэдзі Хайнекен вырашыў распрацаваць светлае піва - з мэтай захапіць значную долю гэтага рынку як у Нідэрландах, так і за мяжой.

Ход дзеянняў:

Heineken выпусціў слабаалкагольнае піва (0.5%) летам в 1988. Галандскі півавар свядома выбраў слабаалкагольнае піва, а не безалкагольнае, баючыся, што спажыўцы не возьмуцца за піва, у якім няма алкаголю. Піва было пад маркай "Buckler", які лічыўся «моцным» брэндам, і назва Heineken засталося ад этыкеткі.

Вынік:

Першапачаткова Buckler меў поспех і захапіў значную долю рынку светлага піва як у Нідэрландах, так і на міжнародным узроўні. Аднак, 5 гадоў пасля яго запуску, Heineken зняў Buckler з галандскага рынку.

Нідэрландскі артыст кабарэ Ёп ван 'т Хек бязлітасна "здзекаваўся" з тых, хто п'е піва Buckler 1989 Навагодняе шоу:

«Я сапраўды не магу цярпець тых, хто п'е Баклер. Вы ўсе ведаеце Баклера, гэта тое «рэфармаванае» піва. Усе гэтыя 40-гадовыя хлопцы, якія стаяць побач з табой, звоняць ключамі ад машыны. Ідзі ў пекла! Я тут п'ю піва, каб напіцца. Згубіся – ідзі і выпі свой Баклер у царкве. Або не піць, BUCKLER, які п'е».

Уздзеянне было катастрафічным для слабаалкагольнага піва.

У дадатак, Heineken таксама недаацаніў уплыў канкурэнта Баварыі – Bavaria Malt атрымала эксклюзіўныя правы на светлае піва ў Саудаўскай Аравіі падчас першай вайны ў Персідскім заліве.

У 1991 Heineken паспрабаваў рэанімаваць Баклера, яшчэ больш паменшыўшы ўтрыманне алкаголю, але было ўжо позна. Таксама тэлевізійная рэкламная кампанія з удзелам сэксуальнай жанчыны ў вопратцы тыгра або спонсарства веласіпеднай каманды не змаглі перавярнуць лёс Баклера.

Урок:

Хоць Buckler больш не даступны ў Нідэрландах, гэта ўсё яшчэ вялікі поспех у астатняй Еўропе. З тых часоў Heineken зноў выйшаў на рынак светлага піва ў Нідэрландах з прадуктам пад маркай Amstel - брэндам, які лічыцца дастаткова моцным, каб вытрымаць любыя непрадбачаныя «здзекі».

Фактары, якія фактычна разбурылі рэпутацыю Баклера на галандскім рынку, былі ў значнай ступені па-за кантролем Heineken. Аднак, калі кампанія атрымае шкоду «брэнду» ў выніку ўласных памылак, тады карысна памятаць пра наступныя правілы: (1) мець зносіны сумленна (з прэсай); (2) быць празрыстым; (3) не хавайце свае слабыя месцы, і перш за ўсё; (4) прызнайце, што вы зрабілі памылкі (зрабіць урокі на будучыню).

Яблык, напрыклад, бездакорна прытрымліваўся гэтых правілаў, калі шэраг уплывовых блогераў звярнулі ўвагу на памылку ў iPod Nano: яны адразу прызналі памылку і паабяцалі адрамантаваць гэта бясплатна. У выніку, брэнд стаў яшчэ больш папулярным у спажыўцоў.

Далей:
Крыніцы ўключаюць: Elsevier, 23 мая 2005, ўдарная хваля, р. 105.

Апублікавана:
Рэдакцыя ІвБМ

ПАКІНУЦЬ КАМЕНТАР