Ý định

Vào cuối những năm 1980, nhiều nhà máy bia khác nhau đã thử nghiệm với việc phát triển các loại bia không cồn và ít cồn.

Bất chấp những do dự ban đầu, Freddy Heineken cũng quyết định phát triển một loại bia có nồng độ cồn thấp; một loại bia đã phải chinh phục cả thị trường trong nước Hà Lan và thị trường nước ngoài…

Tiếp cận

Nhà sản xuất bia Amsterdam sẽ ra mắt vào mùa hè năm 1988 một loại bia ít cồn (0.5%). Heineken chọn loại bia ít cồn một cách có ý thức vì sợ người tiêu dùng gặp khó khăn với loại bia hoàn toàn không chứa cồn. Họ đã chọn tên bia 'mạnh' Buckler. Tên Heineken không xuất hiện trên nhãn vì lý do an toàn.

Kết quả

Ban đầu Buckler đã thành công và biết, cả trong nước và quốc tế, một thị phần lớn trong số các loại bia có độ cồn thấp. Tuy vậy, 5 năm sau khi ra mắt, Buckler, ít nhất là ở Hà Lan, rút khỏi thị trường sau thành công ban đầu.

Một Yoep van 't hek nhất định triển khai trong hội nghị đêm giao thừa đầu tiên của mình 1989 người uống rượu Buckler không thương tiếc với đoạn tiếp theo.

Bây giờ tôi ghét những người uống rượu Buckler. Buckler bạn biết điều đó, đó là bia cải cách. Trong số đó của một năm hoặc 40 đứng cạnh bạn với chìa khóa xe của họ. đụ đi thằng nhóc! Tôi hơi say ở đây. nổi điên lên, đi đến nhà thờ uống rượu bạn ngốc. Vậy thì đừng uống đồ ngốc, Người uống rượu BUCKLER. ”

Tác động tai hại đối với bia ít cồn.

Ngoài hiệu ứng Buckler của Yoep van 't Hek, Heineken cũng đánh giá thấp sự cạnh tranh của Bavaria. Bavaria Malt giành độc quyền cho các loại bia nhẹ ở Ả Rập Xê Út trong chiến tranh.

Vào năm '91, Heineken đã thực hiện một động thái bắt kịp khác bằng cách định dạng lại Buckler với tỷ lệ cồn thấp hơn, nhưng nó không giúp được gì. Chiến dịch truyền hình với một phụ nữ gợi cảm trong bộ đồ hổ bò qua quầy bar và đội đua xe đạp Buckler cũng không được phép lật ngược tình thế..

Những bài học

Ở phần còn lại của Châu Âu Buckler vẫn là một thành công lớn, nhưng ở Hà Lan, bia đã biến mất. Heineken sau đó đã tiếp thị bia không cồn dưới nhãn hiệu Amstel, một thương hiệu được coi là đủ mạnh để chịu được mọi trò đùa không lường trước được.

Heineken có thể làm được tương đối ít về 'hiệu ứng Buckler'. Nhưng nếu với tư cách là một công ty, bạn phải gánh chịu thiệt hại về thương hiệu do những sai lầm của chính mình, thì điều đó có ý nghĩa: 1) giao tiếp trung thực (với báo chí), 2) tạo ra sự minh bạch, 3) làm cho bản thân dễ bị tổn thương và đặc biệt là: 4) thừa nhận bạn đã mắc sai lầm (để rút ra bài học cho tương lai).

Ví dụ, Apple đã làm rất tốt khi các blogger có ảnh hưởng phóng đại một lỗi trong iPod Nano. Bằng cách thừa nhận sai lầm ngay lập tức và hứa sửa chữa miễn phí, thiện cảm với thương hiệu chỉ tăng lên.

Tác giả: IVBM biên tập
Nguồn; o.a. Elsevier, 23 Có thể 2005, điện giật, P. 105.

ĐỂ LẠI BÌNH LUẬN