Avsikten

I slutet av 1980-talet experimenterade olika bryggerier med utvecklingen av alkoholfria och lågalkoholhaltiga öl.

Trots några inledande tveksamheter bestämde sig Freddy Heineken också för att utveckla en lågalkoholöl; ett öl som fick erövra både den holländska hemmamarknaden och de utländska marknaderna…

Tillvägagångssättet

Ölbyggaren i Amsterdam kommer att lanseras under sommaren 1988 en lågalkoholöl (0.5%). Heineken valde medvetet lågalkoholöl eftersom man befarade att konsumenterna skulle ha svårt med öl som inte innehöll alkohol alls. De valde det "starka" ölnamnet Buckler. Namnet Heineken fanns inte på etiketten av säkerhetsskäl.

Resultatet

Till en början var Buckler framgångsrik och visste, både nationellt och internationellt, en stor marknadsandel bland lågalkoholöl. dock, fem år efter lanseringen, Buckler, åtminstone i Nederländerna, dras tillbaka från marknaden efter första framgång.

En viss Yoep van 'thek sätter in på sin första nyårskonferens 1989 Buckler dricker skoningslöst ner med nästa passage.

Buckler drinkers Jag hatar det nu. Buckler du vet det, det är det reformerade ölet. Av dessa kukar av ett år eller 40 står bredvid dig med sina bilnycklar. dra åt helvete pojken! Jag blir lite full här. bli tokig, gå till kyrkan sprit din idiot. Drick inte din idiot då, BUCKLER dricker.”

Effekten var katastrofal för lågalkoholölet.

Förutom Buckler-effekten av Yoep van 't Hek, underskattade Heineken också Bayerns konkurrens. Bavaria Malt vinner exklusivitet för lättöl i Saudiarabien under kriget.

91 gjorde Heineken ännu en manöver genom att omformulera Buckler med en lägre alkoholprocent, men det hjälpte inte. Tv-kampanjen med en sexig dam i tigerkostym som kröp över stången och cykellaget Buckler fick inte heller vända utvecklingen..

Lektionerna

I övriga Europa är Buckler fortfarande en stor framgång, men i Nederländerna har ölen försvunnit. Heineken marknadsförde senare det alkoholfria ölet under Amstel-etiketten, ett varumärke som anses starkt nog att motstå alla oförutsedda skämt.

Heineken kunde göra relativt lite åt "Buckler-effekten". Men om du som företag drabbas av varumärkesskador på grund av dina egna misstag, är det vettigt att: 1) att kommunicera ärligt (med pressen), 2) skapa transparens, 3) gör dig själv sårbar och speciellt: 4) erkänn att du gjorde misstag (att dra lärdomar för framtiden).

Till exempel gjorde Apple ett bra jobb när inflytelserika bloggare förstorade en bugg i iPod Nano. Genom att omedelbart erkänna misstaget och lova en gratis reparation ökade sympatin för varumärket bara.

Författare: Redaktionell IVBM
Källor; o.a. Elsevier, 23 maj 2005, stötvåg, sid. 105.

Lämna KOMMENTARER