Zámer

Koncom 80. rokov 20. storočia experimentovalo niekoľko pivovarov s vývojom nealkoholických a nízkoalkoholických pív.

Napriek počiatočným váhaniam sa Freddy Heineken rozhodol vyvinúť aj nízkoalkoholické pivo; pivo, ktoré si muselo podmaniť domáci holandský trh aj zahraničné trhy…

Prístup

Amsterdamský pivný staviteľ bude uvedený na trh v lete r 1988 nízkoalkoholické pivo (0.5%). Heineken sa vedome rozhodol pre pivo s nízkym obsahom alkoholu, pretože sa obával, že spotrebitelia budú mať problémy s pivom, ktoré vôbec neobsahuje alkohol.. Zvolili 'silný' názov piva Buckler. Názov Heineken sa z bezpečnostných dôvodov na etikete neobjavil.

Výsledok

Spočiatku bol Buckler úspešný a vedel, na domácej aj medzinárodnej úrovni, veľký podiel na trhu medzi nízkoalkoholickými pivami. Avšak, päť rokov po svojom uvedení na trh, Buckler, aspoň v Holandsku, stiahnuté z trhu po počiatočnom úspechu.

Istý Yoep van ' t hek nasadá na svoju prvú silvestrovskú konferenciu 1989 pijan Buckler nemilosrdne dole s ďalšou pasážou.

Buckler pijani To teraz neznášam. Buckler, vieš to, to je to reformované pivo. Z tych kocikov roku resp 40 stoja vedľa vás s kľúčmi od auta. jebni chlapče! Trochu sa tu opijem. zblázniť sa, choď do kostola chlastať ty idiot. Potom nepi ty idiot, Piják BUCKLER.“

Dopad bol pre nízkoalkoholické pivo katastrofálny.

Okrem Bucklerovho efektu Yoepa van 't Heka Heineken podcenil aj bavorskú konkurenciu. Bavaria Malt získava exkluzivitu pre svetlé pivá v Saudskej Arábii počas vojny.

V roku '91 urobil Heineken ďalší dobiehací manéver tým, že preformuloval Buckler s nižším percentom alkoholu., ale nepomohlo to. Ani televízna kampaň so sexi dámou v tigrom obleku, ktorá sa plazila po bare, a cyklistickým tímom Buckler tiež nesmeli zvrátiť priebeh..

Lekcie

Vo zvyšku Európy má Buckler stále veľký úspech, ale v Holandsku pivo zmizlo. Heineken neskôr nealkoholické pivo uviedol na trh pod značkou Amstel, značka, ktorá sa považuje za dostatočne silnú, aby vydržala akékoľvek nepredvídané vtipy.

Heineken mohol urobiť relatívne málo s „Bucklerovým efektom“. Ale ak ako spoločnosť spôsobíte poškodenie značky v dôsledku vlastných chýb, má to zmysel: 1) úprimne komunikovať (s tlačou), 2) vytvoriť transparentnosť, 3) urob sa zraniteľným a hlavne: 4) priznať, že ste urobili chyby (poučiť sa do budúcnosti).

Napríklad Apple odviedol skvelú prácu, keď vplyvní blogeri zväčšili chybu v iPode Nano. Okamžitým priznaním chyby a prísľubom bezplatnej opravy sa sympatie k značke len zvýšili.

Autor: Redakcia IVBM
Zdroje; o.a. Elsevier, 23 mei 2005, rázová vlna, p. 105.

PÍŠTE KOMENTÁRE