Ætlunin

Í lok níunda áratugarins gerðu ýmis brugghús tilraunir með þróun óáfengs og lágáfengs bjórs..

Þrátt fyrir nokkurt hik í upphafi ákvað Freddy Heineken einnig að þróa lítinn áfengisbjór; bjór sem þurfti að sigra bæði hollenska heimamarkaðinn og erlendan markað…

Nálgunin

Bjórsmiðurinn í Amsterdam mun koma á markað sumarið 1988 lítinn áfengisbjór (0.5%). Heineken valdi meðvitað lítinn áfengi vegna þess að óttast var að neytendur ættu í erfiðleikum með bjór sem innihélt ekkert áfengi. Þeir völdu „sterka“ bjórnafnið Buckler. Nafnið Heineken kom ekki fram á miðanum af öryggisástæðum.

Niðurstaðan

Upphaflega var Buckler farsæll og vissi, bæði innanlands og utan, stór markaðshlutdeild meðal áfengislítilla bjóra. Hins vegar, fimm árum eftir að það var sett á markað, Buckler, allavega í Hollandi, tekin af markaði eftir fyrstu velgengni.

Ákveðinn Yoep van 't hek sendir til sín á fyrstu áramótaráðstefnu sinni 1989 Buckler drykkjumaðurinn miskunnarlaust niður með næstu leið.

Buckler drykkjumenn ég hata það núna. Buckler þú veist það, það er þessi endurbætti bjór. Af þeim píkum á ári eða 40 standa við hliðina á þér með bíllyklana sína. helvítis drengur! Ég er að verða svolítið full hérna. verða brjálaður, farðu í kirkju, djöfullinn þinn. Þá skaltu ekki drekka fávitinn þinn, BUCKLER drykkjumaður."

Áhrifin voru hörmuleg fyrir lítinn áfengisbjór.

Til viðbótar við Buckler áhrif Yoep van 't Hek, vanmet Heineken einnig keppni Bæjaralands.. Bavaria Malt fær einkarétt fyrir léttan bjór í Sádi-Arabíu í stríðinu.

Árið '91 gerði Heineken enn eina aðgerðina með því að endurskipuleggja Buckler með lægri áfengisprósentu, en það hjálpaði ekki. Sjónvarpsherferðin með kynþokkafullri dömu í tígrisbúningi skríðandi yfir barinn og Buckler-hjólreiðaliðið mátti heldur ekki snúa þróuninni við..

Lærdómarnir

Í restinni af Evrópu er Buckler enn frábær árangur, en í Hollandi er bjórinn horfinn. Heineken markaðssetti síðar óáfenga bjórinn undir merkinu Amstel, vörumerki sem þykir nógu sterkt til að standast hvers kyns ófyrirséða brandara.

Heineken gæti gert tiltölulega lítið um „Buckler áhrif“. En ef þú sem fyrirtæki verður fyrir vörumerkjaskemmdum vegna eigin mistaka er skynsamlegt að gera það: 1) að eiga heiðarlega samskipti (með pressunni), 2) skapa gagnsæi, 3) gera sjálfan þig viðkvæman og sérstaklega: 4) viðurkenna að þú hafir gert mistök (að draga lærdóma fyrir framtíðina).

Til dæmis, Apple stóð sig frábærlega þegar áhrifamiklir bloggarar stækkuðu villu í iPod Nano. Með því að viðurkenna mistökin strax og lofa ókeypis viðgerð jókst samúðin með vörumerkinu.

Höfundur: Ritstjórn IVBM
Heimildir; o.a. Elsevier, 23 maí 2005, höggbylgja, bls. 105.

LÁTTU UM athugasemdir