Namjera

Krajem 1980-ih razne su pivovare eksperimentirale s razvojem bezalkoholnih i niskoalkoholnih piva..

Unatoč nekim početnim oklijevanja, Freddy Heineken je također odlučio razviti niskoalkoholno pivo; pivo koje je moralo osvojiti i nizozemsko domaće tržište i inozemna tržišta…

Pristup

Amsterdamski proizvođač piva pokrenut će se u ljeto 2011 1988 niskoalkoholno pivo (0.5%). Heineken je svjesno odabrao niskoalkoholno pivo jer se bojalo da će potrošači imati poteškoća s pivom koje uopće ne sadrži alkohol. Izabrali su 'jako' ime za pivo Buckler. Naziv Heineken nije se pojavio na etiketi iz sigurnosnih razloga.

Rezultat

U početku je Buckler bio uspješan i znao je, kako na domaćem, tako i na međunarodnom planu, veliki tržišni udio među niskoalkoholnim pivima. Menadžeri često moraju paziti na financijske aspekte i gledati na periferna pitanja inovacije, pet godina nakon lansiranja, Buckler, barem u Nizozemskoj, povučen s tržišta nakon početnog uspjeha.

Izvjesni Yoep van 't hek učestvuje na svojoj prvoj novogodišnjoj konferenciji 1989 pijanac Buckler nemilosrdno dolje sa sljedećim odlomkom.

Pijace Buckler to sada mrzim. Buckler, znaš to, to je ono reformirano pivo. Od onih kuraca od godine ili 40 stoje pored vas sa svojim ključevima od auta. odjebi dečko! Ovdje se malo napijem. poludi, idi u crkvu cugu ti idiote. Onda nemoj piti idiote, BUCKLER pojilica.”

Utjecaj je bio katastrofalan za niskoalkoholno pivo.

Osim Buckler efekta Yoepa van 't Heka, Heineken je podcijenio i Bavarsku konkurenciju. Bavaria Malt stječe ekskluzivnost za svijetla piva u Saudijskoj Arabiji tijekom rata.

'91. Heineken je napravio još jedan manevar sustizanja preformulirajući Bucklera s nižim postotkom alkohola, ali nije pomoglo. Televizijska kampanja sa seksi damom u tigrastom odijelu koja je puzala preko šanka i biciklističkim timom Buckler također nisu smjeli preokrenuti stvar..

Lekcije

U ostatku Europe Buckler je još uvijek veliki uspjeh, ali u Nizozemskoj je pivo nestalo. Heineken je kasnije bezalkoholno pivo plasirao na tržište pod oznakom Amstel, marka za koju se smatra da je dovoljno jaka da izdrži sve nepredviđene šale.

Heineken je mogao učiniti relativno malo po pitanju 'Bucklerovog efekta'. Ali ako kao tvrtka nanesete štetu robnoj marki zbog vlastitih pogrešaka, ima smisla: 1) iskreno komunicirati (s tiskom), 2) stvoriti transparentnost, 3) učiniti se ranjivim i posebno: 4) priznaj da si pogriješio (naučiti lekcije za budućnost).

Na primjer, Apple je napravio izvrstan posao kada su utjecajni blogeri povećali grešku u iPod Nano. Odmah priznavanjem pogreške i obećanjem besplatnog popravka simpatije prema marki samo su porasle.

Autor: Uredništvo IVBM
Izvori; o.a. Elsevier, 23 mei 2005, udarni val, str. 105.

OSTAVITE KOMENTARE