הכוונה

בסוף שנות השמונים התנסו מבשלות בירה שונות בפיתוח בירות ללא אלכוהול ודל אלכוהול.

למרות התלבטויות ראשוניות, גם פרדי הייניקן החליט לפתח בירה דלת אלכוהול; בירה שנאלצה לכבוש גם את השוק הביתי ההולנדי וגם את השווקים הזרים…

הגישה

בונה הבירה של אמסטרדם יושק בקיץ של 1988 בירה דלת אלכוהול (0.5%). הייניקן בחרה במודע בבירה דלת אלכוהול מכיוון שחשש שצרכנים יתקשו עם בירה שאינה מכילה אלכוהול כלל. הם בחרו בשם הבירה ה'חזקה' באקלר. השם Heineken לא הופיע על התווית מטעמי בטיחות.

התוצאה

בתחילה באקלר הצליח וידע, הן מקומיות והן בינלאומיות, נתח שוק גדול בקרב בירות דלות אלכוהול. למרות זאת, חמש שנים לאחר השקתו, באקלר, לפחות בהולנד, נסוג מהשוק לאחר הצלחה ראשונית.

יופ ואן'הק מסוים פורס בכנס הסילבסטר הראשון שלו 1989 השתין באקלר יורד ללא רחם עם הקטע הבא.

שתייני תקלות אני שונא את זה עכשיו. באקלר אתה יודע את זה, זאת הבירה המתוקנת. מהזין האלה של שנה או 40 עומדים לידך עם מפתחות המכונית שלהם. תזדיין ילד! אני קצת משתכר כאן. להשתגע, לך לכנסייה שתה אידיוט. אז אל תשתה אידיוט, שתיין BUCKLER."

ההשפעה הייתה הרת אסון עבור הבירה דלת האלכוהול.

בנוסף לאפקט הבאקלר של יופ ואן'ט הק, הייניקן גם זלזלה בתחרות של בוואריה. Bavaria Malt זוכה לבלעדיות עבור בירות קלות בערב הסעודית במהלך המלחמה.

בשנת 91', הייניקן ביצעה עוד תמרון התדירות על ידי ניסוח מחדש של באקלר עם אחוז אלכוהול נמוך יותר, אבל זה לא עזר. גם קמפיין הטלוויזיה עם גברת סקסית בחליפת נמר זוחלת מעל הבר וצוות הרכיבה על אופניים של באקלר לא הורשו להפוך את הגאות..

השיעורים

בשאר אירופה באקלר עדיין מצליחה גדולה, אבל בהולנד הבירה נעלמה. מאוחר יותר שיווקה היינקן את הבירה הלא-אלכוהולית תחת המותג Amstel, מותג שנחשב חזק מספיק כדי לעמוד בפני כל בדיחות בלתי צפויות.

הייניקן יכלה לעשות מעט יחסית לגבי 'אפקט באקלר'. אבל אם כחברה אכן נגרם לך נזק למותג בגלל הטעויות שלך, זה הגיוני: 1) לתקשר בכנות (עם העיתונות), 2) ליצור שקיפות, 3) להפוך את עצמך לפגיע ובעיקר: 4) להודות שעשית טעויות (להפיק לקחים לעתיד).

לדוגמה, אפל עשתה עבודה נהדרת כאשר בלוגרים משפיעים הגדילו באג ב-iPod Nano. על ידי הודאה מיידית בטעות והבטחת תיקון חינם, האהדה למותג רק גברה.

מְחַבֵּר: עריכה IVBM
מקורות; o.a. Elsevier, 23 מיי 2005, גל הלם, ע. 105.

השאירו הערות