Kavatsus

1980. aastate lõpus katsetasid erinevad õlletehased alkoholivaba ja madala alkoholisisaldusega õlle väljatöötamist..

Vaatamata mõningatele esialgsetele kõhklustele otsustas Freddy Heineken välja töötada ka madala alkoholisisaldusega õlle; õlu, mis pidi vallutama nii Hollandi koduturu kui ka välisturud…

Lähenemine

Amsterdami õlleehitaja alustab tegevust aasta suvel 1988 madala alkoholisisaldusega õlut (0.5%). Heineken valis teadlikult madala alkoholisisaldusega õlle, kuna kardeti, et tarbijatel tekib raskusi alkoholivaba õllega. Nad valisid "kange" õlle nimeks Buckler. Nime Heineken ei olnud ohutuse huvides etiketil.

Tulemus

Esialgu oli Buckler edukas ja teadis, nii riigisiseselt kui ka rahvusvaheliselt, suure turuosa madala alkoholisisaldusega õllede seas. Blogi, viis aastat pärast selle käivitamist, Buckler, vähemalt Hollandis, pärast esialgset edu turult kõrvaldatud.

Teatud Yoep van 't hek läheb oma esimesel uusaastaõhtu konverentsil 1989 Buckler joodik halastamatult alla järgmise lõiguga.

Buckler joodikud Ma vihkan seda praegu. Buckler, sa tead seda, see on reformitud õlu. Nendest munnidest aasta või 40 seisavad su kõrval oma autovõtmetega. persse poiss! Ma jään siin natuke purju. hulluks minema, mine kirikusse jooma, idioot. Ära siis joo, idioot, BUCKLER joodik.”

Mõju oli madala alkoholisisaldusega õlle jaoks hukatuslik.

Lisaks Yoep van 't Heki Buckleri efektile alahindas Heineken ka Baieri konkurentsi. Bavaria Malt saavutab sõja ajal Saudi Araabias heleda õlle eksklusiivsuse.

Aastal 91 tegi Heineken veel ühe järelejõudmismanöövri, formuleerides Buckleri ümber madalama alkoholisisaldusega, aga see ei aidanud. Ka telekampaanias, kus üle baari roomas seksikas tiigriülikonnas daam, ja Buckleri rattatiim ei tohtinud mõõna ümber pöörata..

Tunnid

Mujal Euroopas on Buckler endiselt suur edu, aga Hollandis on õlu kadunud. Hiljem turustas Heineken alkoholivaba õlut Amsteli sildi all, bränd, mida peetakse piisavalt tugevaks, et taluda ettenägematuid nalju.

Heineken saaks "Buckleri efektiga" suhteliselt vähe ära teha. Kui aga ettevõttena kannate omaenda vigade tõttu kaubamärgikahjustusi, on see mõistlik: 1) ausalt suhelda (ajakirjandusega), 2) luua läbipaistvust, 3) muuta end haavatavaks ja eriti: 4) tunnista, et tegid vigu (õppetundide saamiseks tulevikuks).

Näiteks tegi Apple suurepärast tööd, kui mõjukad blogijad suurendasid iPod Nano viga. Kohe viga tunnistades ja tasuta remonti lubades sümpaatia kaubamärgi vastu ainult kasvas.

Autor: Toimetus IVBM
Allikad; o.a. Elsevier, 23 mai 2005, lööklaine, lk. 105.

JÄTA KOMMENTAARID