Záměr

Koncem 80. let 20. století experimentovaly různé pivovary s vývojem nealkoholických a nízkoalkoholických piv.

Přes počáteční váhání se Freddy Heineken také rozhodl vyvinout nízkoalkoholické pivo; pivo, které muselo dobýt jak domácí nizozemský trh, tak i zahraniční trhy…

Přístup

Amsterdamský stavitel piva bude spuštěn v létě roku 1988 nízkoalkoholické pivo (0.5%). Společnost Heineken si vědomě vybrala nízkoalkoholické pivo, protože se obávala, že spotřebitelé budou mít potíže s pivem, které neobsahuje vůbec žádný alkohol.. Zvolili ‚silný‘ název piva Buckler. Název Heineken se z bezpečnostních důvodů na etiketě neobjevil.

Výsledek

Zpočátku byl Buckler úspěšný a věděl, jak v tuzemsku, tak v mezinárodním měřítku, velký podíl na trhu mezi nízkoalkoholickými pivy. Most v Hondurasu, pět let po svém uvedení na trh, Buckler, alespoň v Nizozemsku, po počátečním úspěchu stažena z trhu.

Jistý Yoep van 't hek nasazuje na svou první silvestrovskou konferenci 1989 piják Buckler nemilosrdně dolů s dalším průchodem.

Buckler pijáci To teď nesnáším. Buckler, ty to víš, to je to reformované pivo. Z těch ptáků roku resp 40 stojí vedle vás s klíči od auta. do prdele chlapče! Trochu se tu opíjím. zbláznit se, jdi do kostela chlastat ty idiote. Tak nepi ty idiote, piják BUCKLER.”

Dopad byl pro nízkoalkoholické pivo katastrofální.

Kromě Bucklerova efektu Yoep van 't Heka podcenil Heineken i bavorskou konkurenci. Bavaria Malt získává během války v Saúdské Arábii exkluzivitu pro světlá piva.

V roce 1991 provedl Heineken další doháněcí manévr tím, že přeformuloval Buckler s nižším procentem alkoholu., ale nepomohlo to. Ani televizní kampaň se sexy dámou v tygřím obleku plazící se po baru a cyklistickým týmem Buckler nesměly zvrátit vývoj..

Lekce

Ve zbytku Evropy má Buckler stále velký úspěch, ale v Holandsku pivo zmizelo. Heineken později prodával nealkoholické pivo pod značkou Amstel, značka, která je považována za dostatečně silnou, aby odolala všem nepředvídaným vtipům.

Heineken mohl udělat relativně málo s „Bucklerovým efektem“. Ale pokud jako společnost způsobíte poškození značky kvůli svým vlastním chybám, má to smysl: 1) komunikovat upřímně (s tiskem), 2) vytvořit průhlednost, 3) udělej se zranitelným a hlavně: 4) přiznat, že jsi udělal chyby (poučit se do budoucna).

Apple například odvedl skvělou práci, když vlivní blogeři zvětšili chybu v iPodu Nano. Okamžitým přiznáním chyby a příslibem bezplatné opravy sympatie ke značce jen vzrostly.

Autor: Redakční IVBM
Prameny; o.a. Elsevier, 23 Smět 2005, rázová vlna, p. 105.

NECHTE KOMENTÁŘE