Agencija za tržne raziskave GfK je že 3 Leta stalnega partnerja Inštituta briljantnih neuspehov. Pogovarjali smo se z Edwinom Basom, vodja oddelka za zdravje, o filozofiji inštituta v zvezi s tržnimi raziskavami in pomenu tržnih raziskav za ustvarjanje učinka z inovacijami. Podjetje GfK Health je pred kratkim prevzelo podjetje za tržne raziskave Ipsos.
Gonilna sila GfK Health (ne Ipsos) je s tržnimi raziskavami narediti zdravstvo bolj pregledno in obvladljivo, z namenom boljše in dostopnejše oskrbe. To počnejo z izvajanjem tržnih raziskav med različnimi ciljnimi skupinami, kot so bolniki, ponudniki zdravstvenih storitev in zdravstvene zavarovalnice. Ipsos izvaja tržne raziskave med drugim v imenu bolnišnic, farmacevtski izdelki, podjetja medicinske tehnologije, zdravstvene zavarovalnice, organizacije bolnikov in vlada.
Po mnenju Edwina Basa bi lahko na zdravstvo gledali kot na peskovnik, ki ga je vlada zgradila v veliko igrišče, ki jim zdravstveni delavci lahko dajo vsebino. Prosti trg, vendar v strogo opredeljenih okvirih. Posledica tega je zapleten sistem reguliranih tržnih sil, na katerem področju morajo stranke nenehno iskati ravnotežje med cenovno dostopnostjo in kakovostjo. To zahteva prožnost in nenehne inovacije, da lahko še naprej izpolnjujemo parametre. Ta prenova po definiciji vključuje poskuse in napake ter odpira nova poslovna vprašanja. Ipsos se zavezuje, da bo na ta vprašanja odgovoril z anketiranjem zainteresiranih strani, tako da je pacient na koncu deležen kakovostne in cenovno dostopne oskrbe. Inovacije in kakovost so osrednjega pomena.
»Osupljivo je, da se podjetja pogosto lotijo projekta ali prinesejo 'inovacijo' na trg, ne da bi pred tem opravila temeljito raziskavo.. To stane čas in denar. Če pa manjka dobra priprava, projekti se pogosto končajo z neuspehom in načrtovanim učinkom, boljša oskrba, niso optimalno realizirani. Kot sponzor Inštituta za briljantne neuspehe želimo, želi sporočiti pomen temeljite tržne raziskave za preprečevanje nepotrebnega trpljenja.«
Tudi sama raziskovalna agencija GfK se je takrat soočala z sijajnimi spodrsljaji, projekti, pri katerih načrtovana nadgradnja ni bila uspešna. O takšnih projektih se skupaj razmišlja na pogostih internih sejah skupnega učenja. Primer neuspelega projekta je izklop bolnišničnega monitorja 2012. Razlog za razvoj tega monitorja je bilo neskončno število razvrstitvenih seznamov prednostnih bolnišnic z neverjetnimi razlikami v številu bolnišnic. 1. Hospital monitor je nacionalni zemljevid, ki prikazuje želje Nizozemcev (bolniki in splošni zdravniki) za določene bolnišnice, razvrščeni po dejavnikih, kot je specialnost/oddelek, dostopnost, regija itd. Ideja instrumenta je bila, da bo prispeval h kakovosti oskrbe, saj lahko bolnišnice ciljno izboljšajo svojo oskrbo v primerjavi s konkurenčnimi bolnišnicami na tem območju.. Presenetljivo je bilo, da so se bolniki za bolnišnico odločili predvsem zaradi praktičnih razlogov, kot je dostopnost, možnosti parkiranja itd. baza in splošni zdravniki na (osebno) stike v ustrezni bolnišnici.
Povsem proti vsem pričakovanjem se je med izvedbo pokvaril monitor. »Mislili smo, da imamo v rokah eksponat, vendar bolnišnice monitorja niso kupile. Seveda bi morali naša pozitivna pričakovanja bolje preizkusiti med vsemi deležniki v bolnišnicah.«
Največja ovira se je izkazala pri iskanju prave osebe. "Ne vstopiš samo v svet direktorjev bolnišnic in pošiljali so nas od stebra do delovnega mesta."
Ob vsem tem navdušenju je bilo premalo pozornosti namenjene prodajni problematiki. Končno je bil vtič izvlečen. Mimogrede, danes je veliko večji pomen pripisan pregledom bolnikov, tako imenovani PROMS: Rezultati oskrbe, o katerih so poročali pacienti, ki odražajo pacientovo mnenje in oceno njihovih rezultatov zdravljenja in PREMS: "Izkušnje, o katerih poročajo bolniki", ki meri, kako pacient doživlja zdravstveno oskrbo, kot je komunikacija z izvajalcem zdravstvenih storitev. Še manj je bilo to ob uvedbi bolnišničnega monitorja.
Pomembna lekcija v tem projektu je bila pomembnost ustreznega testiranja poslovnega primera med celotno ciljno skupino. Zato ne preizkušajte samo na predvidenem uporabniku, temveč tudi na predvideno stranko. Če pogledamo metodologijo Inštituta za briljantne neuspehe, tukaj zagotovo velja arhetip 'Prazno mesto za mizo'.; tisti, ki so se morali odločiti za nakup, niso predhodno vključeni v projekt. Poleg tega velja tudi 'Potapljač iz Acapulca', arhetip o času; inovacija je bila pred svojim časom.
Takšne izkušnje so razlog za potrditev poslanstva inštituta. "Kot sponzor Inštituta za briljantne neuspehe bi radi sporočili pomen temeljite tržne raziskave za preprečevanje nepotrebnega trpljenja." Raziskave lahko zagotovijo vpogled v to, kako o tem razmišljajo različne zainteresirane strani, kakšno znanje je tam ali kaj manjka, kateri interesi igrajo vlogo in predvsem kakšne so potrebe ciljne skupine(na) biti. Prispeva tudi k spoznavanju in predvidevanju kompleksnega okolja, v katerem delujete. Tako lahko delamo na učeči se organizaciji. Prav tako je pomembno deliti rezultate strukturno.”