1980-ci illərin sonunda bir sıra pivə istehsalçıları spirtsiz və az alkoqol istehsal edirdilər (və ya "işıq") pivələr. İlkin rezervasiyalarına baxmayaraq, Freddy Heineken həm Hollandiyada, həm də xaricdə bu bazarın əhəmiyyətli bir hissəsini ələ keçirmək məqsədi ilə yüngül pivə hazırlamağa qərar verdi..

Fəaliyyət kursu:

Heineken aşağı alkoqollu pivə istehsal etdi (0.5%) ilin yayında 1988. Hollandiyalı pivə istehsalçısı qəsdən alkoqolsuz pivədən daha çox aşağı alkoqollu pivəyə üstünlük verib, istehlakçıların spirt olmayan pivəyə getməyəcəyindən qorxurdu. Pivənin adı "Buckler" idi., “güclü” brend adı hesab olunurdu, və Heineken adı etiketdən qaldı.

Nəticə:

Əvvəlcə Buckler uğur qazandı və həm Hollandiyada, həm də beynəlxalq səviyyədə yüngül pivə bazarının əhəmiyyətli bir hissəsini ələ keçirdi.. Lakin, 5 buraxılmasından illər sonra, Heineken Buckleri Hollandiya bazarından uzaqlaşdırdı.

Hollandiyalı kabare sənətçisi Yoep van 't Hek, Buckler pivə içənləri amansızcasına "lağa qoydu" 1989 Yeni il şousu:

“Mən həqiqətən də Buckler içənlərə dözə bilmirəm. Hamınız Buckleri tanıyırsınız, bu "islah edilmiş" pivədir. Yanında dayanıb avtomobillərinin açarlarını cingildəyən 40 yaşlı oğlanların hamısı. Cəhənnəm ol! Sərxoş olmaq üçün burada pivə içirəm. İtirilmiş ol - get və kilsədə Buckler iç. Ya da içmə, BUCKLER içən."

Təsir aşağı spirtli pivə üçün fəlakətli oldu.

Əlavə olaraq, Heineken rəqib Bavariyanın təsirini də lazımınca qiymətləndirməmişdi – Bavaria Malt, birinci Körfəz müharibəsi zamanı Səudiyyə Ərəbistanında yüngül pivələrin eksklüziv hüquqlarını əldə etmişdi..

İldə 1991 Heineken alkoqolun tərkibini daha da azaltmaqla Bakleri canlandırmağa çalışdı, amma artıq gec idi. Pələng paltarında seksual qadının yer aldığı televiziya reklam kampaniyası və ya velosiped komandasının sponsorluğu Bucklerin taleyini dəyişdirə bilməzdi..

Dərs:

Baxmayaraq ki, Buckler Hollandiyada artıq mövcud deyil, Avropanın qalan hissəsində hələ də böyük uğurdur. Heineken o vaxtdan etibarən Amstel etiketi altında məhsulla Hollandiyadakı yüngül pivə bazarına yenidən daxil oldu – bu marka istənilən gözlənilməz “istehzaya” tab gətirə biləcək qədər güclü hesab olunur..

Bucklerin Hollandiya bazarındakı nüfuzunu təsirli şəkildə məhv edən amillər əsasən Heineken-in nəzarətindən kənarda idi.. Lakin, Əgər şirkət öz səhvləri nəticəsində “marka”ya ziyan vurarsa, aşağıdakı qaydaları xatırlamaq faydalı olar: (1) dürüst ünsiyyət qurun (mətbuatla); (2) şəffaf olun; (3) zəif "nöqtələrinizi" gizlətməyin, və hər şeydən əvvəl; (4) səhvlər etdiyinizi etiraf edin (gələcək üçün dərslər çıxarmaq).

alma, misal üçün, iPod Nano-da bir səhv bir sıra nüfuzlu bloggerlər tərəfindən vurğulananda bu qaydalara qüsursuz əməl etdi.: dərhal səhvini etiraf etdilər və bunu pulsuz təmir edəcəklərinə söz verdilər. Nəticə olaraq, brend istehlakçılar arasında daha da populyarlaşdı.

Daha:
Mənbələrə daxildir: Elsevier, 23 Kemkers və Kramer aşağıdakılara əsaslanan hərtərəfli hazırlıq üzərində birlikdə işlədilər. 2005, şok dalğası, səh. 105.

tərəfindən nəşr edilmişdir:
Redaksiya IvBM

ŞƏRH YAZ