Namen

Konec osemdesetih let prejšnjega stoletja so različne pivovarne eksperimentirale z razvojem brezalkoholnih in nizkoalkoholnih piv.

Kljub začetnim obotavljanjem se je tudi Freddy Heineken odločil razviti pivo z nizko vsebnostjo alkohola.; pivo, ki je moralo osvojiti tako domači nizozemski kot tuje trge…

Pristop

Amsterdamski graditelj piva se bo začel poleti 20 1988 pivo z nizko vsebnostjo alkohola (0.5%). Heineken je zavestno izbral pivo z nizko vsebnostjo alkohola, ker se je bal, da bodo potrošniki imeli težave s pivom, ki sploh ne vsebuje alkohola.. Izbrali so 'močno' ime piva Buckler. Ime Heineken se iz varnostnih razlogov ni pojavilo na etiketi.

Rezultat

Sprva je bil Buckler uspešen in je vedel, tako doma kot v tujini, velik tržni delež med nizkoalkoholnimi pivi. Vendar, pet let po lansiranju, Buckler, vsaj na Nizozemskem, po začetnem uspehu umaknili s trga.

Nek Yoep van ' t hek nastopi na svoji prvi novoletni konferenci 1989 pivec Buckler neusmiljeno navzdol z naslednjim prehodom.

Pivci, ki pijejo buckler, to zdaj sovražim. Buckler, to veš, to je tisto reformirano pivo. Od tistih kurcev leta oz 40 stojijo poleg vas s ključi od avtomobila. odjebi fant! Tukaj se malo napijem. ponoreti, pojdi v cerkev, pijan, idiot. Potem ne pij, idiot, Pivnik BUCKLER.”

Učinek je bil za pivo z nizko vsebnostjo alkohola katastrofalen.

Poleg Bucklerjevega učinka Yoepa van 't Heka je Heineken podcenjeval tudi Bavarsko konkurenco. Bavaria Malt pridobi ekskluzivnost za svetla piva v Savdski Arabiji med vojno.

Leta 1991 je Heineken naredil še en manever dohitevanja, tako da je preoblikoval Buckler z nižjim odstotkom alkohola, ampak ni pomagalo. Tudi televizijski kampanji s seksi damo v tigrasti obleki, ki se je plazila po šanku, in kolesarski ekipi Buckler ni bilo dovoljeno obrniti toka..

Lekcije

V preostali Evropi je Buckler še vedno velik uspeh, toda na Nizozemskem je pivo izginilo. Heineken je kasneje tržil brezalkoholno pivo pod oznako Amstel, blagovna znamka, ki velja za dovolj močno, da prenese vse nepredvidene šale.

Heineken bi lahko naredil relativno malo glede "Bucklerjevega učinka". Če pa kot podjetje utrpite škodo blagovni znamki zaradi lastnih napak, je to smiselno: 1) komunicirati iskreno (s tiskom), 2) ustvarite preglednost, 3) postanete ranljivi in še posebej: 4) priznajte, da ste delali napake (naučiti lekcij za prihodnost).

Na primer, Apple je opravil odlično delo, ko so vplivni blogerji povečali napako v iPodu Nano. S takojšnjim priznanjem napake in obljubo brezplačnega popravila se je simpatija do znamke samo še povečala.

Avtor: Uvodnik IVBM
Viri; o.a. Elsevier, 23 maja 2005, udarni val, str. 105.

PUSTI KOMENTARJE