Intensjonen

På slutten av 1980-tallet eksperimenterte flere bryggerier med utvikling av alkoholfrie og lavalkoholholdige øl.

Til tross for noen innledende nøling, bestemte Freddy Heineken seg også for å utvikle et lavalkoholøl; et øl som måtte erobre både det nederlandske hjemmemarkedet og det utenlandske markedet…

Tilnærmingen

Amsterdam-ølbyggeren lanseres sommeren 1988 et øl med lite alkohol (0.5%). Heineken valgte bevisst lavalkoholøl fordi man fryktet at forbrukerne skulle få problemer med øl som ikke inneholdt alkohol i det hele tatt. De valgte det "sterke" ølnavnet Buckler. Navnet Heineken sto ikke på etiketten av sikkerhetsmessige årsaker.

Resultatet

Opprinnelig var Buckler vellykket og visste det, både innenlands og internasjonalt, en stor markedsandel blant lavalkoholøl. derimot, fem år etter lanseringen, Buckler, i hvert fall i Nederland, trukket fra markedet etter første suksess.

En viss Yoep van 'thek utplasserer på sin første nyttårskonferanse 1989 Buckler-drikkeren nådeløst ned med neste passasje.

Buckler-drikkere jeg hater det nå. Buckler du vet det, det er det reformerte ølet. Av de pikkene på et år eller 40 står ved siden av deg med bilnøklene deres. faen av gutten! Jeg begynner å bli litt full her. bli gal, gå til kirken sprit din idiot. Så ikke drikk din idiot, BUCKLER-drikker.»

Virkningen var katastrofal for lavalkoholølet.

I tillegg til Yoep van 't Heks Buckler-effekt, undervurderte Heineken også Bayerns konkurranse. Bavaria Malt får eksklusivitet for lettøl i Saudi-Arabia under krigen.

I '91 gjorde Heineken nok en innhentingsmanøver ved å omformulere Buckler med en lavere alkoholprosent, men det hjalp ikke. TV-kampanjen med en sexy dame i tigerdress som kravlet over baren og sykkellaget Buckler fikk heller ikke snu utviklingen..

Leksjonene

I resten av Europa er Buckler fortsatt en stor suksess, men i Nederland har ølet forsvunnet. Heineken markedsførte senere det alkoholfrie ølet under Amstel-merket, et merke som anses som sterkt nok til å tåle uforutsette vitser.

Heineken kunne gjøre relativt lite med "Buckler-effekten". Men hvis du som selskap pådrar deg merkevareskade på grunn av dine egne feil, er det fornuftig å gjøre det: 1) å kommunisere ærlig (med pressen), 2) å skape åpenhet, 3) gjør deg selv sårbar og spesielt: 4) innrømme at du gjorde feil (å lære lærdom for fremtiden).

For eksempel gjorde Apple en god jobb da innflytelsesrike bloggere forstørret en feil i iPod Nano. Ved å innrømme feilen umiddelbart og love gratis reparasjon, økte sympatien for merket bare.

Forfatter: Redaksjonell IVBM
Kilder; o.a. Elsevier, 23 mei 2005, sjokkbølge, s. 105.

FORLAT KOMMENTARER