A szándék

Az 1980-as évek végén különböző sörfőzdék kísérleteztek alkoholmentes és alacsony alkoholtartalmú sörök kifejlesztésével..

A kezdeti habozás ellenére Freddy Heineken egy alacsony alkoholtartalmú sör kifejlesztése mellett döntött; egy sör, amelynek meg kellett hódítania a holland hazai és a külpiacot egyaránt…

A megközelítés

Az amszterdami sörgyártó nyarán indul 1988 egy alacsony alkoholtartalmú sört (0.5%). A Heineken tudatosan az alacsony alkoholtartalmú sört választotta, mert félő volt, hogy a fogyasztóknak nehézséget okoz az alkoholt egyáltalán nem tartalmazó sör.. A Buckler „erős” sör nevet választották. A Heineken név biztonsági okokból nem szerepelt a címkén.

Az eredmény

Kezdetben Buckler sikeres volt és tudta, hazai és nemzetközi szinten egyaránt, nagy piaci részesedéssel rendelkezik az alacsony alkoholtartalmú sörök között. azonban, öt évvel az indulás után, Buckler, legalábbis Hollandiában, a kezdeti siker után kivonták a piacról.

Egy bizonyos Yoep van 't hek bevetődik az első szilveszteri konferenciáján 1989 a Buckler ivó kíméletlenül leszállt a következő résszel.

Buckler ivók Ezt most utálom. Buckler tudod ezt, ez az a reformált sör. Azokból az egy éves farkukból vagy 40 melletted állnak a kocsikulcsukkal. baszd meg fiú! Kicsit berúgok itt. megbolondul, menj a templomba piával te idióta. Akkor ne igyál idióta, BUCKLER ivó.”

A hatás katasztrofális volt az alacsony alkoholtartalmú sörre nézve.

A Yoep van 't Hek Buckler-effektusa mellett a Heineken alábecsülte Bajorország versenyét is.. A Bavaria Malt kizárólagosságot nyer a világos sörök tekintetében Szaúd-Arábiában a háború alatt.

'91-ben a Heineken újabb felzárkózási manővert hajtott végre azzal, hogy a Bucklert alacsonyabb alkoholtartalomra állította át., de nem segített. A televíziós kampány, amelyben egy szexi tigrisruhás hölgy mászkált a bár fölött, és a Buckler kerékpáros csapat sem tudta megfordítani a helyzetet..

A leckék

Európa többi részén a Buckler továbbra is nagy sikert arat, de Hollandiában a sör eltűnt. A Heineken később Amstel márkanév alatt forgalmazta az alkoholmentes sört, elég erősnek ítélt márka ahhoz, hogy ellenálljon minden váratlan viccnek.

A Heineken viszonylag keveset tudott tenni a „Buckler-effektus” ellen. De ha cégként saját hibái miatt ér márkakárosodást, akkor van értelme: 1) őszintén kommunikálni (a sajtóval), 2) átláthatóságot teremteni, 3) sebezhetővé tegye magát és különösen: 4) elismerd, hogy hibáztál (tanulságokat levonni a jövőre nézve).

Például az Apple nagyszerű munkát végzett, amikor befolyásos bloggerek felnagyították az iPod Nano hibáját. A hiba azonnali beismerésével és az ingyenes javítás ígéretével csak nőtt a márka iránti szimpátia.

Szerző: Szerkesztői IVBM
Források; o.a. Elsevier, 23 Lehet 2005, lökéshullám, p. 105.

MEGJEGYZÉSEK