A intención

A finais da década de 1980, varias cervecerías experimentaron co desenvolvemento de cervexas sen alcohol e de baixo contido de alcohol..

Malia algunhas dúbidas iniciais, Freddy Heineken tamén decidiu desenvolver unha cervexa baixa en alcol; unha cervexa que tivo que conquistar tanto o mercado interior holandés como os mercados exteriores…

O enfoque

O fabricante de cervexa de Amsterdam lanzarase no verán de 1988 unha cervexa baixa en alcohol (0.5%). Heineken escolleu conscientemente a cervexa sen alcohol porque se temía que os consumidores tivesen dificultades coa cervexa sen alcol.. Elixiron o nome de cervexa "forte" Buckler. O nome Heineken non apareceu na etiqueta por motivos de seguridade.

O resultado

Inicialmente Buckler tivo éxito e soubo, tanto a nivel nacional como internacional, unha gran cota de mercado entre as cervexas baixas en alcol. O enfoque para absorber os despegues de proba subestimados é identificar os MML, cinco anos despois do seu lanzamento, Buckler, polo menos nos Países Baixos, retirada do mercado despois do éxito inicial.

Un tal Yoep van 't hek desprega na súa primeira conferencia de fin de ano 1989 o bebedor de Buckler baixou sen piedade co seguinte paso.

Os bebedores de Buckler odio iso agora. Buckler xa o sabes, esa é esa cervexa reformada. Deses pitos dun ano ou 40 de pé ao teu lado coas chaves do coche. carallo rapaz! Aquí estou emborrachando un pouco. tolear, vai á igrexa, borrache, idiota. Entón non bebas idiota, bebedor BUCKLER.

O impacto foi desastroso para a cervexa baixa en alcol.

Ademais do efecto Buckler de Yoep van 't Hek, Heineken tamén subestimou a competencia de Bavaria. Bavaria Malt gaña exclusividade para as cervexas lixeiras en Arabia Saudita durante a guerra.

No 91, Heineken fixo outra manobra de recuperación reformulando Buckler cunha porcentaxe de alcol máis baixa., pero non axudou. A campaña televisiva cunha dama sexy cun traxe de tigre arrastrándose pola barra e o equipo ciclista Buckler tampouco se lles permitiu cambiar o rumbo..

As leccións

No resto de Europa Buckler segue sendo un gran éxito, pero nos Países Baixos a cervexa desapareceu. Heineken posteriormente comercializaba a cervexa sen alcohol baixo a etiqueta Amstel, unha marca que se considera o suficientemente forte como para soportar calquera broma imprevista.

Heineken podería facer relativamente pouco sobre o "efecto Buckler". Pero se como empresa incorres en danos á marca debido aos teus propios erros, ten sentido: 1) para comunicarse honestamente (coa prensa), 2) crear transparencia, 3) facerse vulnerable e sobre todo: 4) admite que cometeches erros (para aprender leccións para o futuro).

Por exemplo, Apple fixo un gran traballo cando bloggers influentes magnificaron un erro no iPod Nano. Ao admitir o erro de inmediato e prometer unha reparación gratuíta, a simpatía pola marca só aumentou.

Autor: Editorial IVBM
Fontes; o.a. Elsevier, 23 maio 2005, onda de choque, p. 105.

DEIXA COMENTARIOS