La intenció

A finals de la dècada de 1980, diverses cerveseries van experimentar amb el desenvolupament de cerveses sense alcohol i baixes en alcohol..

Malgrat algunes vacil·lacions inicials, Freddy Heineken també va decidir desenvolupar una cervesa baixa en alcohol; una cervesa que havia de conquerir tant el mercat nacional holandès com el mercat exterior…

L'enfocament

El fabricant de cervesa d'Amsterdam es posarà en marxa a l'estiu de 1988 una cervesa baixa en alcohol (0.5%). Heineken va triar conscientment la cervesa baixa en alcohol perquè es temia que els consumidors tinguessin dificultats amb la cervesa que no contenia alcohol.. Van triar el nom de cervesa "fort" Buckler. El nom Heineken no apareixia a l'etiqueta per motius de seguretat.

El resultat

Inicialment Buckler va tenir èxit i ho sabia, tant a nivell nacional com internacional, una gran quota de mercat entre les cerveses baixes en alcohol. Els directius sovint han de vetllar pels aspectes financers i mirar els problemes perifèrics d'una innovació, cinc anys després del seu llançament, Buckler, almenys als Països Baixos, retirada del mercat després de l'èxit inicial.

Un tal Yoep van 't hek es desplega a la seva primera conferència de Cap d'Any 1989 el bevedor de Buckler baixa sense pietat amb el següent passatge.

Els bevedors de Buckler, odio això ara. Buckler, ho saps, aquesta és la cervesa reformada. D'aquelles polles d'un any o 40 al teu costat amb les claus del cotxe. fot noi! M'estic emborratxant una mica aquí. Tornar-se boig, vés a l'església, beu, idiota. Llavors no beguis idiota, Bevedor BUCKLER.

L'impacte va ser desastrós per a la cervesa baixa en alcohol.

A més de l'efecte Buckler de Yoep van 't Hek, Heineken també va subestimar la competència de Baviera.. Bavaria Malt guanya l'exclusivitat de les cerveses lleugeres a l'Aràbia Saudita durant la guerra.

L'any 91, Heineken va fer una altra maniobra de posar-se al dia reformulant Buckler amb un percentatge d'alcohol més baix., però no va ajudar. La campanya televisiva amb una dama sexy amb un vestit de tigre arrossegant-se per la barra i l'equip de ciclisme Buckler tampoc van poder canviar el rumb..

Les lliçons

A la resta d'Europa Buckler segueix sent un gran èxit, però als Països Baixos la cervesa ha desaparegut. Més tard, Heineken va comercialitzar la cervesa sense alcohol amb l'etiqueta Amstel, una marca que es considera prou forta com per suportar qualsevol broma imprevista.

Heineken podria fer relativament poc sobre l'"efecte Buckler". Però si com a empresa incorreu en danys a la marca a causa dels vostres propis errors, té sentit: 1) per comunicar-se honestament (amb la premsa), 2) per crear transparència, 3) fes-te vulnerable i sobretot: 4) admet que has comès errors (per aprendre lliçons per al futur).

Per exemple, Apple va fer un gran treball quan bloggers influents van augmentar un error a l'iPod Nano. En admetre l'error immediatament i prometre una reparació gratuïta, la simpatia per la marca només va augmentar.

Autor: Editorial IVBM
Fonts; o.a. Elsevier, 23 mei 2005, ona de xoc, pàg. 105.

DEIXA COMENTARIS