Намерението

В края на 80-те години различни пивоварни експериментират с разработването на безалкохолни и нискоалкохолни бири.

Въпреки някои първоначални колебания, Freddy Heineken също реши да разработи нискоалкохолна бира; бира, която трябваше да завладее както холандския вътрешен пазар, така и външните пазари…

Подхода

Амстердамският производител на бира ще стартира през лятото на 1988 нискоалкохолна бира (0.5%). Heineken съзнателно избра нискоалкохолна бира, тъй като се опасяваше, че потребителите ще имат затруднения с бира, която изобщо не съдържа алкохол. Те избраха „силната“ бира с име Buckler. Името Heineken не се появи на етикета от съображения за безопасност.

Резултатът

Първоначално Бъклър беше успешен и знаеше, както в страната, така и в международен план, голям пазарен дял сред нискоалкохолните бири. Мениджърите често трябва да наблюдават финансовите аспекти и да разглеждат периферните проблеми на една иновация, пет години след стартирането му, Бъклер, поне в Холандия, изтеглени от пазара след първоначален успех.

Някакъв Yoep van 't hek участва в първата си новогодишна конференция 1989 пиячът на Buckler безмилостно надолу със следващия пасаж.

Чаклери, които сега мразя това. Бъклер, ти го знаеш, това е реформираната бира. От тези пикове от една година или 40 стоящи до вас с ключовете от колата си. мамка му момче! Тук се напивам малко. полудявам, иди на църква пийни идиот. Тогава не пий идиот, BUCKLER поилка.”

Въздействието беше катастрофално за нискоалкохолната бира.

В допълнение към ефекта Buckler на Yoep van 't Hek, Heineken също подцени конкуренцията на Бавария. Bavaria Malt придобива ексклузивност за леки бири в Саудитска Арабия по време на войната.

През '91 Heineken направи още една маневра за наваксване, като преформулира Buckler с по-нисък процент алкохол, но не помогна. Телевизионната кампания със секси дама в костюм на тигър, пълзяща над бара, и колоездачния екип на Buckler също не бяха допуснати да обърнат течението..

Уроците

В останалата част на Европа Buckler все още има голям успех, но в Холандия бирата изчезна. По-късно Heineken пусна на пазара безалкохолната бира под етикета Amstel, марка, смятана за достатъчно силна, за да издържи на всякакви непредвидени шеги.

Heineken може да направи сравнително малко за „ефекта на Buckler“. Но ако като компания понасяте щети на марката поради собствени грешки, има смисъл: 1) да общуват честно (с пресата), 2) създават прозрачност, 3) направи се уязвим и особено: 4) признайте, че сте направили грешки (да си вземем уроци за бъдещето).

Например, Apple свърши страхотна работа, когато влиятелни блогъри увеличиха грешка в iPod Nano. Признавайки грешката веднага и обещавайки безплатен ремонт, симпатията към марката само се увеличи.

Автор: Редакция IVBM
Източници; o.a. Elsevier, 23 мей 2005, ударна вълна, стр. 105.

ОСТАВЕТЕ КОМЕНТАРИ